Akhir Iklan Konvensional: Unilever Bangun Mesin Influencer Raksasa

Unilever sedang membongkar model iklan tradisional yang dulu jadi andalan brand consumer goods. Kalau sebelumnya satu brand berbicara langsung ke jutaan orang lewat iklan TV atau billboard, sekarang pendekatannya berubah menjadi ribuan bahkan ratusan ribu suara yang menyebarkan pengalaman dan rekomendasi. Buat kamu sebagai konsumen, model seperti ini terasa lebih natural karena datang dari orang yang terlihat benar-benar memakai produknya.

Fernando Fernandez selaku CEO Unilever menjelaskan bahwa dua tahun lalu perusahaan baru bekerja sama dengan sekitar 10 ribu advocate. Sekarang jumlah itu melonjak drastis menjadi hampir 300.000 orang di berbagai pasar. Skala sebesar ini membuat brand gak lagi bergantung pada satu pesan besar, tapi pada banyak suara kecil yang terasa lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari.

Perubahan paling penting dari strategi ini ada pada soal trust. Konsumen saat ini cenderung lebih cepat percaya pada pengalaman pengguna lain dibanding pesan promosi yang terlalu formal. Saat kamu melihat review jujur dari orang biasa atau kreator favorit, keputusan membeli sering terasa lebih mudah karena ada rasa familier.

Fernando Fernandez juga menjelaskan bahwa influencer hanya satu bagian dari sistem rekomendasi yang lebih luas. Ada pengguna sehari-hari, profesional, sampai komunitas yang ikut membentuk persepsi brand. Ini menunjukkan bahwa pusat kredibilitas kini ada di luar perusahaan, tepatnya di tangan orang-orang yang dianggap lebih autentik.

Supaya strategi ini tetap relevan, Unilever memasukkannya ke dalam framework bernama SASSY. Sederhananya, ini adalah cara mereka membangun brand lewat lima elemen penting: science atau kualitas produk yang kuat, aesthetics lewat tampilan yang menarik, sensorials seperti aroma dan tekstur yang bikin produk terasa memorable, said by others alias rekomendasi dari banyak orang, serta young-spirited supaya brand tetap dekat dengan tren budaya. Gampangnya SASSY adalah formula supaya produk gak hanya bagus dipakai, tapi juga menarik untuk dibicarakan.

Lewat model ini, brand bukan lagi sekadar fokus jual fungsi produk. Unilever ingin produknya terlihat premium, terasa menyenangkan saat dipakai, ramai direkomendasikan, dan tetap relevan dengan gaya hidup audiens muda. Efeknya, brand jadi lebih mudah masuk ke percakapan sehari-hari dan terasa jauh lebih relate.

Transformasi besar ini tentu membutuhkan komitmen dana yang serius. Investasi brand dan marketing Unilever naik dari sedikit di atas 13 persen pendapatan empat tahun lalu menjadi lebih dari 16 persen saat ini. Angka ini memperlihatkan bahwa perusahaan melihat engagement modern sebagai prioritas utama, bukan sekadar tambahan.

Fernando Fernandez mengakui bahwa level investasi sebelumnya memang kurang kompetitif untuk kondisi media saat ini. Artinya, cara lama memang sudah gak cukup kuat untuk menjaga relevansi brand di tengah banjir konten digital. Sekarang fokusnya bergeser ke membangun partisipasi dan percakapan yang bisa memicu rekomendasi organik.

Menariknya, Unilever gak melihat jumlah influencer besar sebagai tujuan akhir. Perusahaan masih terus mempelajari berbagai faktor penentu return on investment agar sistem ini benar-benar optimal. Perubahan algoritma media sosial, perilaku audiens, serta tren budaya dapat membuat hasil kampanye berubah sangat cepat.

Selain memperbesar jaringan influencer, Unilever juga memperkuat kehadiran di retail fisik dan event global seperti Piala Dunia FIFA. Strategi ini membuat brand tetap hadir di titik belanja langsung sekaligus di momen budaya yang punya perhatian besar. Sebagai pembeli, hasil akhirnya adalah pengalaman menemukan produk yang terasa lebih organik, bukan seperti sedang dipaksa melihat iklan.

Langkah Unilever menunjukkan bahwa akhir iklan konvensional bukan lagi sekadar prediksi, tapi sudah mulai terjadi di depan mata. Brand besar kini lebih memilih membangun jaringan kepercayaan daripada hanya membeli ruang iklan. Saat konsumen semakin percaya pada pengalaman orang lain, rekomendasi sosial menjadi aset paling berharga dalam pemasaran.

Buat kamu, perubahan ini berarti keputusan membeli ke depan akan semakin dipengaruhi review, komunitas, dan pengalaman nyata pengguna lain. Pada akhirnya, brand yang paling kuat adalah brand yang paling banyak dibicarakan secara positif oleh orang-orang nyata.