Cerita Irwan Hidayat Foto Masa Kecilnya Mejeng di Logo Sido Muncul

Saat membuka diskusi yang berlangsung sekitar 50 menit, William sempat melemparkan tebakan kepada peserta yang hadir, soal sosok anak kecil misterius ini. Will, begitu ia disapa, menjanjikan hadiah bagi yang bisa menjawab dengan benar. Seorang peserta mengacungkan jari, namun ia agak ragu menjawab. Dengan nada tidak terlalu yakin, ia menyebut bahwa anak laki-laki kecil itu adalah Irwan sendiri yang kini usianya sudah 70 tahun.

William pun mengonfirmasi jawaban tersebut kepada Irwan. Irwan yang mengenakan kemeja putih tidak membantahnya. 

"Itu memang foto saya tahun 1951. Kenapa saya muncul di situ? Begini, nenek saya punya anak 9. Ibu saya anak ketujuh. Saya cucu nomor 6 dari 46 cucu. Jadi dari 9 anak nenek itu, satu orang ada yang punya anak 5, ada yang 9, ada yang 3. Lalu waktu saya lahir sakit-sakitan. Karena sakit-sakitan jadi diangkat anak sama nenek saya. Tahun 1949 nenek ke Semarang, saya ikut," tutur Irwan.

Tahun 1951 waktu mendirikan Sido Muncul, satu-satunya cucu yang tinggal bersama sang nenek adalah Irwan. "Ya sudah saya yang ikut. Maka di foto itu saya tulis di belakangnya bahasa Mandarin (Irwan lalu menyebut sebuah kalimat), itu artinya takdir. Jadi orang hidup selalu diatur sama tuhan, memang sudah jalannya," kata dia.

Irwan muda kemudian mendedikasikan hidupnya untuk Sido Muncul. Ia bekerja di perusahaan keluarga itu sejak 1959 dan mengurus soal marketing. Saat itu selama 20 tahun, Sido Muncul belum termasuk perusahaan yang diperhitungkan. Masih perusahaan biasa. William pun bertanya, kenapa ia masih terus bertahan di perusahaan, dan tidak memilih berkarya di tempat lain.

Dengan santai Irwan menjawab bahwa seumur hidupnya ia memang hanya bekerja di Sido Muncul, belum pernah bekerja di tempat lain. Ia mengaku tidak punya pilihan.

"Saya gak punya pendidikan formal, juga gak ngerti kerja sama orang. Jadi seumur hidup ini 20 tahun yang pertama itu di Sido Muncul. Kemudian memang gak maju-maju, tapi 30 tahun kedua ya sama alasannya. Karena gak punya pilihan lain. Selama dari muda gak ada yang nawarin saya kerja. Akhirnya ya udah ini yang ada. Kepaksa, tapi ya buat saya ini blessing in disguse," kata Irwan yang disambut tawa peserta IMS 2020.

Irwan mengasah ilmu marketingnya di Sido Muncul. Bagaimana tidak, selama 50 tahun sejak 1959 mengabdi pada perusahaan yang dibangun neneknya, ia hanya berkecimpung di dunia marketing. Ia tidak pernah mencicipi posisi di luar marketing.

"Saya gak pernah jadi CFO, saya juga gak pernah baca laporan apa-apa. Gak pernah baca rekening neraca, tapi bisa kaya. Saya gak ngerti neraca, tapi yang penting akhirnya kaya," kata Irwan, peserta pun kembali tertawa riuh mendengar perkataan Irwan.

Ketika 20 tahun pertama,  Irwan mengubah strategi marketing perusahaan. Saat itu akhirnya ia  sadar sebenarnya ia menjual produk setiap hari, membuat produk, tetapi tidak laku.

Saat itu Irwan  sadar yang harus dilakukannya adalah membangun kepercayaan. "Makanya dari tahun 1990 sampai hari ini saya berusaha membuat orang percaya. Karena menurut logika saya, kalau orang percaya, dia pasti beli produknya," kata Irwan.

Lalu bagaimana ia membangun kepercayaan itu?

Irwan lalu bercerita, dahulu perusahaan yang dikomandoinya kini dibangun dengan pengalaman. Jadi orang membeli produk Sido Muncul karena pengalaman empiris. Namun sejak 90-an, ia sadar harus scientist base.

"Jadi harus bisa dijelaskan produk ini seperti apa, keamanannya seperti apa. Pokoknya apa saja yang bisa buat orang percaya pada Sido Muncul, saya lakukan," katanya.

Sido Muncul menggunakan sejumlah tokoh dan artis terkenal untuk menjadi bintang iklan produknya, terutama Tolak Angin. Sebut saja ada Via Vallen, Mbah Maridjan, Anna Maria, dan Rhenald Kasali. Awalnya, Irwan bercerita, tidak mudah meminta mereka menjadi bintang iklan produk Sido Muncul, namun ia gigih meminta mereka berpartisipasi.

Ia lalu menuturkan awal mula meminta pakar manajemen perubahan yang juga guru besar ilmu manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Rhenald Kasali yang membintangi Tolak Angin di tahun 1998.

"Waktu dia jadi bintang iklan, dia cerita sama saya kalau waktu habis menerima dia stres karena tiap lewat mahasiswanya bilang 'hei, itu, dosen jamu lewat'. Tapi sejak itu dia jadi terkenal, kalau ngundang dia mahal," kata Irwan.

Tak gampang meminta Rhenald menjadi bintang iklan Tolak Angin. Irwan pun menceritakan triknya. "Caranya saya mengundang dia begini, saya ngomong 'Pak, Bapak itu kalau membantu perusahaan terkenal dari luar, pasti bapak mau. Kalau saya pasti mikir-mikir. Sebagai akademisi, Bapak harus membantu yang seperti saya. Kalau akademisi cuma bergantung merek terkenal, ya, Bapak percuma. Gelar akademis gak bermanfaat'. Salesnya naik," ujar Irwan.

Irwan lalu berkisah bagaimana ia meminta Anna Maria menjadi bintang iklan selanjutnya. Tawaran untuk Anna Maria di tahun 2006 tak terlepas dari musibah yang menimpa Anna. Saat itu sang suami, Roy Marten, ditangkap polisi karena terjerat narkoba.

"Pada bulan Februari saya melihat istrinya, Anna Maria ke Polda diwawancara sama wartawan, saya kasihan lihat Anna ini. Pasti dia stres. Saya sendiri punya ide gimana membantu Anna. Lalu saya jadiin bintang iklan. Saya langsung telepon Anna Maria, saya memperkenalkan diri saya, dia ngomong 'Bapak mau bayar berapa?'" ujar Irwan.

Karena kasihan, Irwan pun menyebut angka paling mahal yang pernah ditawarkan dalam membayar bintang iklan. Saat itu Anna malah meminta Irwan membayarnya dua kali lipat dengan alasan perlu banyak uang karena suaminya ditangkap polisi.

"Akhirnya, oke deh. Habis saya tutup telepon, saya nyesel sendiri, kok banyak amat. Ini saya keliru gak, ya. Tapi saya sudah janji, harus ditepati. Itu hari Jumat," kata dia.

Lalu hari Sabtu Irwan ke Jakarta, rapat untuk membuat iklan, lalu Minggu-nya ia pergi ke gereja. Pada waktu itu ia mendengar khutbah Sugiyo Pranoto, uskup pertama Indonesia. Di situ diceritakan bagaimana dia memilih Indonesia. Dia menjadi orang Katolik karena dia Belanda, tapi dia Indonesia. Di dalam memoarnya dia menulis 'Pada saat-saat yang sulit dalam hidupmu, ikutilah suara hati kecilmu'.

"Saya pulang, langsung saya buat copyrightnya. Begini 'apa yang terjadi dalam hidupku, semua adalah jalan Tuhan. Tetapi pada saat sulit seperti hari ini, yang saya alami, saya mengikuti suara hati kecil saya. Tapi kalau masuk angin, saya minum Tolak Angin'. Salesnya tahun itu naik 5 kali lipat," Irwan memaparkan.

Irwan memang benar-benar mencintai pekerjaannya. Nyaris sebagian besar script iklan muncul dari benaknya. Ia bahkan mempersilakan orang mengontaknya untuk belajar dari dia karena idenya banyak dan gratis. Malah ia siap mentraktir makan.

Tak hanya script untuk iklan yang dibintangi Anna Maria, ia jug amembuat script iklan yang dibintangi mendiang Mbah Maridjan, juru kunci Gunung Merapi yang meninggal dunia saat Merapi Erupsi di tahun 2010 lalu.

Menurut Irwan masih di tahun 2006, bulan Juli, ia menemui Mbah Maridjan untuk memintanya menjadi bintang iklan. "Akhirnya dia mau. Terus waktu shoot terakhir, itu sebenarnya begini 'Kuku Bima Energi, Edan Men!' Mestinya script yang asli seperti itu. Tapi waktu itu saya lewat, ditanya director, 'Pak Irwan punya ide apa?' Saya ngelihatin Mbah Maridjan itu, saya punya ide," ujar dia.

"Mbah Maridjan ini kan orang yang sederhana. Orang yang sederhana tidak bisa argue, tidak bisa berbantah. Nah kalau orang tidak bisa berbantah itu cuma bisa satu, yaitu 'pokoknya'. Makanya saya buat 'Pokoknya Kuku Bima Energi, kalau kuat itu apa ya? Rosa! Rosa! Rosa!'. Dia menirukan, Irwan menambahkan.

Penjualan Sido Muncul pun tahun itu naik 4 kali lipat, semester pertama dan kedua. Terus tahun depannya naik lagi 2-3 kali. Saat itu Sido Muncul berubah dari  perusahaan kecil menjadi besar.

"Ya orang kalau jadi kaya kan lupa daratan (peserta pun tertawa). Lho benar, itu Hotel Tentrem Yogya itu over investasi. Saya dapat macam-macam, akhirnya ini dibeli itu dibeli. Modalnya kebanyakan, balik modalnya 20 tahun, tapi akhirnya jadi laris. Best seller hotel. Jadi blessing in disguise," kata dia

Irwan juga bercerita apa yang paling berharga dalam hidupnya setelah segalanya ia dapatkan. Menurut dia, sukses Sido Muncul membuat keluarganya menjadi tambah kaya. Uang mengalir seperti banjir bandang, begitu ia menggambarkan kondisinya.

"Sampai bingung pakainya. Terus akhirnya saya menemukan sesuatu yang lebih penting dari semua itu. Saya kan sering pergi sama Mbah Maridjan, Anna Maria, ke toko-toko, gathering. Pada waktu pergi saya melihat Mbah Maridjan dan Anna Maria dipeluk banyak orang. Jadi orang sayang benar sama mereka," katanya.

Saat itulah ia menemukan sesuatu yang berharga yang menjadi bagian paling penting dalam hidupnya, yakni dicintai.

"Memang orang itu ada yang no body, somebody, dan lain-lain. Tapi yang paling hebat itu dicintai. Maka sejak hari itu saya berusaha bagaimana Sido Muncul dicintai banyak orang. Ya saya berubah gaya beriklan," kata Irwan.

Ia lalu memilih bintang iklan  dari kalangan orang-orang yang cacat, anak-anak jalanan, katarak, bibir sumbing, juga membuat iklan-iklan yang bermanfaat misalnya seperti di Labuan Bajo.

"Jadi akhirnya saya nemuin saya tidak cukup dihormati. Yang paling berharga itu disayangi. Ya itulah pengalamannya," kata dia.

Iklan-iklan Sido Muncul kemudian menghadirkan sejumlah wilayah di bagian timur Indonesia. Pemilihan lokasi ini bukan tanpa alasan. Irwan ingin orang-orang melihat bagaimana indahnya Indonesia. Maka di tahun 2010 ia pun membuat iklan di Papua.

"Jadi saya ingin membuat iklan wisata yang digabungkan dengan produk supaya masyarakat Indonesia tahu bahwa negerinya itu indah. Kalau saya lihat, Labuan Bajo itu dekat dari Bali, hanya 50 menit penerbangan. Saya buat di situ 3 tahun berturut-turut, 2011, 2012, 2013. Sido Muncul spend Rp65 miliar untuk iklan Labuan Bajo itu," kata Irwan.

Saat awal membuat iklan di Labuan Bajo, jumlah turis yang berkunjung masih di angka 18 ribu dan 17 ribunya orang asing. "Jadi aneh kalau yang datang orang asing dulu, udah gak betul lah. Flight dari Bali seminggu 3 kali. Saya bayarnya one way Rp3,5 juta cuma 1 jam. Hotel cuma ada 2. Gak ada apa-apa," kata Irwan.

Bahkan saat pertama kali datang, Irwan disambut papan bertuliskan 'Selamat Datang Pak Irwan Hidayat'. "Dulu belum terkenal. Sekarang ya gak pernah. Lho tapi sekarang 200 ribu, hotelnya ada 25, dan saya ditanya kenapa kok buat dari Irian? Saya ingin memajukan Indonesia. Kalau menurut saya, harus dibangun dari Timur. Matahari kan terbit dari Timur ke Barat," kata dia.