Taktik Mempertahankan Bisnis Rilisan Fisik Film ala Criterion

Salah satu keunggulan Criterion ialah kemampuan kurasi mereka. Mereka mengisi celah dan kekurangan layanan OTT populer saat ini, macam Netflix dan Prime Video, yang lebih banyak menayangkan film-film mainstream yang sudah terbukti sukses secara komersial. Dua layanan itu juga kini makin rajin memproduksi dan mempromosikan film/serial orisinal mereka sendiri. 

Criterion menjawab itu dengan memberikan ruang dan kesempatan untuk sinema yang belum punya kanal distribusi. Film-film garapan sutradara auteur (bergaya khas), jebolan festival, dan yang dikategorikan independen pun mereka wadahi. Ini jelas menarik kritikus, pegiat film, dan sinefili. 

Kalau menurut Jonathan Charles Hyatt dari Chapman University dalam tesisnya yang berjudul "The Criterion of Quality: A Paratextual Analysis of the Criterion Collection in the Age of Digital Distribution", Criterion berhasil mencapai status prestisius layaknya beberapa jenama besar yang disegani. Film-film yang masuk kurasi mereka secara otomatis akan dapat label "prominen" dan "hebat". Ini tentu dibangun lewat perjalanan puluhan tahun dan kurasi yang teliti serta konsisten. 

Gak hanya melakukan kurasi, Criterion juga dapat label penting dalam industri film karena dedikasi mereka dalam proses restorasi film lawas dan langka. Film-film prominen dari berbagai penjuru dunia sudah mereka restorasi dan distribusikan. Ini termasuk film epik Taiwan A Brighter Summer Day (1991) karya Edward Yang, The Apu Trilogy miliknya Satyajit Ray, Seven Samurai (1954) garapan Akira Kurosawa, sampai Foreign Correspondent (1954) karyanya Alfred Hitchcock.

Tidak sendiri, Criterion punya rival di bidang restorasi ini. Janus Films, di sisi lain, juga dikenal sebagai distributor film yang rajin melakukan restorasi film-film dengan nilai artistik dan efek kultural tinggi. Lantas, apa yang bikin Criterion lebih sering didengungkan ketimbang rivalnya? Desain sampul DVD rilisan mereka ternyata juga sebuah komoditas.

Tak sedikit kolektor yang kepincut mengoleksi DVD milik Criterion gara-gara desain sampulnya yang menawan. Bukan poster asli film layaknya DVD kebanyakan, Criterion sengaja merilis desain baru yang lebih segar, estetik, dan punya kesan collectible (layak dikoleksi). Mereka juga melengkapi DVD dengan buklet berisi esai dan sejumlah detail menarik soal film itu. Kalau begini, kolektor dan sinefili mana yang tak kepincut?

Taktik lain yang dipakai Criterion ialah memastikan kehadiran mereka di media sosial. Layaknya Letterboxd, konten mereka menarik dan segar. Selain merilis cuplikan film pilihan, Criterion kadang mengundang beberapa pesohor untuk mampir ke kloset mereka.

Kloset yang dimaksud merupakan sebuah ruang kubikal dengan rak penuh DVD rilisan mereka. Semua diurut berdasar abjad dan para pesohor tadi dipersilakan mencomot film favorit mereka. Tentunya itu dilakukan sambil memberikan penjelasan mengapa film itu dipilih. Semua tampak sederhana, tetapi insight para pegiat film (sutradara, aktor, sinematografer, dll.) ternyata jadi daya pikat tersendiri.

Taktik terakhir yang mereka pakai untuk mempertahankan relevansi tentu mengikuti teknologi. Gak bisa dimungkiri, tidak semua orang punya privilese untuk beli DVD mereka, apalagi buat para penikmat film yang berdomisili di luar Amerika Serikat. Sebagai solusinya, mereka turut meluncurkan layanan OTT bernama Criterion Channel.

Untuk saat ini, region yang mereka liputi masih terbatas. Untuk memfasilitasi penggemar film global yang tak bisa mengakses streaming platform eksklusif mereka, Criterion merilis beberapa filmnya di layanan OTT lain, macam MUBI, Tubi, Max, Kanopy, dan lain sebagainya. Ini semacam kompromi yang mereka lakukan untuk memasarkan eksistensi mereka di tengah keterbatasan.

Rasanya makin jarang, deh, melihat orang punya pemutar DVD. Bahkan, perangkat komputer masa kini sudah tak dilengkapi pemutar DVD. Namun, Criterion berhasil mempertahankan relevansi dan idealisme mereka di tengah gempuran rilisan digital. Kalau bisa dirangkum, kunci mereka: tahu cara mengisi celah pasar, mengenal betul target pasar mereka, dan membangun reputasi serta citra unik yang susah disaingi.