Dulu Kalahkan McDonald's, Kini Subway Tutup 729 Restoran Sekaligus

Banyak orang mungkin mengira McDonald’s selalu jadi restoran cepat saji terbesar di dunia. Padahal kenyataannya, Subway pernah mengambil posisi tersebut. Pada awal 2000-an, jumlah gerai Subway berkembang sangat cepat sampai berhasil melampaui McDonald’s di Amerika Serikat. Bahkan pada 2011, Subway berhasil menjadi jaringan restoran terbesar di dunia berdasarkan jumlah lokasi.

Kesuksesan itu gak datang begitu saja. Subway menawarkan konsep sandwich cepat saji yang saat itu dianggap lebih sehat dibanding burger dan kentang goreng. Branding “Eat Fresh” berhasil menarik perhatian masyarakat yang mulai peduli dengan pola makan. Kehadiran gerainya yang mudah ditemukan juga membuat Subway makin populer di berbagai kota.

Meski begitu, jumlah gerai ternyata gak selalu berbanding lurus dengan keuntungan besar. Analis fast food Mark Kalinowski menjelaskan bahwa banyaknya outlet memang meningkatkan visibilitas brand, tapi belum tentu memberikan keuntungan finansial maksimal. Faktor kenyamanan memang penting, tapi profit tetap jadi tantangan utama dalam bisnis restoran.

Di sisi lain, McDonald’s justru tetap stabil mempertahankan identitas brand-nya. Pendiri McDonald’s, Ray Kroc, pernah menjelaskan bahwa konsistensi rasa dan pengalaman pelanggan menjadi kekuatan utama bisnis mereka. Hal itu membuat pelanggan tetap merasa familier di mana pun mereka membeli produk McDonald’s.

Masa sulit Subway mulai terlihat jelas setelah 2015. Saat itu, brand ini menghadapi pukulan besar akibat kasus hukum yang melibatkan juru bicara lamanya, Jared Fogle. FBI mengumumkan bahwa Fogle didakwa terkait distribusi pornografi anak dan tindakan kriminal terhadap anak di bawah umur. Subway langsung memutus hubungan kerja sama setelah kasus tersebut mencuat.

Walaupun kasus itu bukan satu-satunya penyebab kemunduran Subway, dampaknya cukup besar terhadap citra brand. Patrick Hillman dari Levick Communications menjelaskan bahwa Subway berada dalam situasi krisis yang sangat berat. Brand tersebut harus berusaha keras memisahkan identitas perusahaan dari skandal yang melibatkan figur publiknya.

Masalahnya, pada saat yang sama Subway juga mulai kehilangan daya tarik di mata konsumen. Konsep makanan cepat saji sehat yang dulu terasa segar mulai dianggap biasa saja. Banyak kompetitor baru hadir dengan kualitas bahan makanan yang dianggap lebih premium dan modern. Konsumen akhirnya punya lebih banyak pilihan selain Subway.

Tokoh Food Network, Ali Khan, menjelaskan bahwa tren fast food berubah cukup drastis dalam dua dekade terakhir. Restoran seperti Chipotle dan Jersey Mike's mulai menawarkan pengalaman fast food dengan kualitas lebih tinggi. Akibatnya, citra Subway sebagai pilihan sehat perlahan kehilangan keunggulannya.

Salah satu masalah terbesar Subway ternyata berasal dari strategi ekspansi mereka sendiri. Dalam periode pertumbuhan cepat, Subway membuka terlalu banyak restoran dalam jarak yang berdekatan. Strategi ini awalnya terlihat menguntungkan karena membuat brand semakin mudah ditemukan konsumen.

Namun kenyataannya, kondisi itu malah memakan pasar antargerai Subway sendiri. Editor Nation’s Restaurant News, Jonathan Maze, menjelaskan bahwa ekspansi agresif membuat banyak franchise kehilangan keuntungan. Pendapatan tiap outlet jadi menurun karena pelanggan terbagi ke terlalu banyak lokasi.

Beberapa pemilik franchise bahkan mengaku bahwa toko mereka jauh lebih lemah dibanding lima tahun sebelumnya. Kondisi tersebut memperlihatkan bahwa masalah Subway bukan sekadar tren sementara. Ada persoalan bisnis jangka panjang terkait profitabilitas dan kepadatan gerai.

Akibat situasi itu, Subway mulai melakukan “rightsizing” atau pengurangan jumlah toko secara bertahap. Data dari QSR Magazine menunjukkan bahwa Subway sudah menutup lebih dari 8.300 restoran di Amerika Serikat sejak 2016. Pada 2025 saja, jumlah restoran yang ditutup mencapai 729 lokasi sekaligus.

Saat Subway sibuk mengecilkan jumlah gerai, McDonald’s malah bergerak ke arah sebaliknya. Perusahaan ini punya target mencapai 50 ribu restoran global pada 2027. Strategi ekspansi besar-besaran itu menunjukkan bahwa McDonald’s masih sangat percaya diri dengan pertumbuhan bisnis mereka.

Keberhasilan McDonald’s mempertahankan posisi ternyata berkaitan dengan konsistensi pengalaman pelanggan. Dari Paris di Prancis sampai Paris di Texas, pelanggan tetap bisa mendapatkan rasa menu yang hampir sama. Konsistensi inilah yang membuat pelanggan merasa aman dan nyaman dengan brand tersebut.

Selain itu, McDonald’s juga cukup cepat beradaptasi dengan perubahan zaman. Mereka memperkuat layanan digital, delivery, sampai menu-menu baru yang mengikuti tren pasar. Sementara itu, Subway dinilai agak terlambat melakukan inovasi besar untuk menarik kembali pelanggan lama maupun generasi baru.

Persaingan industri fast food sekarang memang jauh lebih ketat dibanding dua dekade lalu. Konsumen gak cuma mencari makanan cepat dan murah, tapi juga pengalaman makan yang menarik. Brand yang gagal mengikuti perubahan selera pasar biasanya mulai tertinggal sedikit demi sedikit.

Kisah Subway menunjukkan bahwa menjadi besar belum tentu menjamin bisnis akan terus berjaya. Brand ini pernah mengalahkan McDonald’s dalam jumlah gerai dan menjadi restoran terbesar di dunia. Namun perubahan tren, strategi ekspansi berlebihan, serta persaingan baru membuat posisinya perlahan melemah.

Meski masih memiliki ribuan restoran di seluruh dunia, penutupan 729 gerai dalam satu tahun tetap jadi sinyal penting bahwa industri fast food terus berubah. Kondisi ini juga jadi pengingat bahwa bisnis harus terus beradaptasi dengan kebutuhan konsumen. Kalau enggak, bahkan brand sebesar Subway pun bisa kehilangan kejayaannya sedikit demi sedikit.