Inilah Kunci Sukses Bos Sido Muncul dan L'Oreal Bangun Perusahaan

Irwan muda mendedikasikan hidupnya untuk Sido Muncul. Ia bekerja di perusahaan keluarga itu sejak 1959 dan mengurus soal marketing. Saat itu selama 20 tahun, Sido Muncul belum termasuk perusahaan yang diperhitungkan. Masih perusahaan biasa. William pun bertanya, kenapa ia masih terus bertahan di perusahaan, dan tidak memilih berkarya di tempat lain.

Dengan santai Irwan menjawab bahwa seumur hidupnya ia memang hanya bekerja di Sido Muncul, belum pernah bekerja di tempat lain. Ia mengaku tidak punya pilihan.

"Saya gak punya pendidikan formal, juga gak ngerti kerja sama orang. Jadi seumur hidup ini 20 tahun yang pertama itu di Sido Muncul. Kemudian memang gak maju-maju, tapi 30 tahun kedua ya sama alasannya. Karena gak punya pilihan lain. Selama dari muda gak ada yang nawarin saya kerja. Akhirnya ya sudah ini yang ada. Kepaksa, tapi ya buat saya ini blessing in disguse," kata Irwan yang disambut tawa peserta IMS 2020.

Irwan mengasah ilmu pemasarannya di Sido Muncul. Bagaimana tidak, selama 50 tahun sejak 1959 mengabdi pada perusahaan yang dibangun neneknya, ia hanya berkecimpung di dunia marketing. Ia tidak pernah mencicipi posisi di luar marketing.

"Saya gak pernah jadi CFO, saya juga gak pernah baca laporan apa-apa. Gak pernah baca rekening neraca, tapi bisa kaya. Saya gak ngerti neraca, tapi yang penting akhirnya kaya," kata Irwan. Peserta pun kembali tertawa riuh mendengar perkataan Irwan.

Ketika 20 tahun pertama, Irwan mengubah strategi marketing perusahaan. Saat itu akhirnya ia  sadar sebenarnya ia menjual produk setiap hari, membuat produk, tetapi tidak laku.

Saat itu Irwan berpikir yang harus dilakukannya adalah membangun kepercayaan. "Makanya dari tahun 1990 sampai hari ini saya berusaha membuat orang percaya. Karena menurut logika saya, kalau orang percaya, dia pasti beli produknya," kata Irwan.

Lalu bagaimana ia membangun kepercayaan itu?

Irwan lalu bercerita, dahulu perusahaan yang dikomandoinya kini dibangun dengan pengalaman. Jadi orang membeli produk Sido Muncul karena pengalaman empiris. Namun sejak 90-an, ia sadar harus scientist base.

"Jadi harus bisa dijelaskan produk ini seperti apa, keamanannya seperti apa. Pokoknya apa saja yang bisa buat orang percaya pada Sido Muncul, saya lakukan," katanya.

Berbeda dengan Sido Muncul yang menyasar konsumen melalui scientific base, L'Oreal membidik pasar melalui riset pada perempuan berhijab. Bila membandingkan tren pemakaian hijab kini dan sebelumnya di Indonesia, tentunya kita bisa melihat perbedaan yang jelas. Dulu, perempuan pemakaian hijab belum banyak. Jika ada, kebanyakan adalah generasi tua yang dianggap tradisional.

"Kami terkejut ketika menemukan dalam riset, lebih banyak perempuan berpendidikan dibanding laki-laki. Kamu pergi ke sekolah, di sana ada lebih banyak perempuan. Kamu ke kampus, ada lebih banyak perempuan pergi ke universitas. Ada lebih banyak perempuan di mana-mana," kata Umesh soal riset yang dilakukan perusahaannya.

Ia melanjutkan, semakin banyak perempuan yang punya uang lebih dan alat keuangannya dibandingkan laki-laki.

Lantas, ia penasaran dengan perempuan berhijab, terutama yang kaitannya dengan fungsi hijab, dunia kecantikan, dan kehidupan sosialnya.

"Kami menemukan, perempuan berhijab lebih teredukasi. Mereka belanja lebih banyak untuk kecantikan dan lebih merawat diri mereka daripada yang tidak mengenakan hijab," tuturnya.

"Bagian paling menarik dari riset ini adalah warna rambut. Kini, di Indonesia, 69 persen perempuan mewarnai rambut mereka. 68 persen di antaranya menggunakan hijab," kata Umesh yang saat itu, mengisi diskusi panel di panggung Visionary Leaders.

Menurut Umesh, pemakai hijab tersebut melakukannya karena ingin merasakan warna rambut yang berbeda. Namun, ia tidak perlu menunjukkan hal itu pada semua orang. Cukup untuk dirinya sendiri, teman dekat, dan keluarga.

"Wanita berhijab memberitahu kami, 'Sekarang saya memakai jilbab. Sebelumnya, rambut adalah mahkota saya dan saya bisa menunjukkan kecantikan dengan rambutku,'" kata sosok kelahiran Bahrain itu.

Setelah berhijab, otomatis mahkota itu tersembunyi. Maka, wajah sebagai satu-satunya yang terlihatlah, yang dirawat.

"Sekarang, saya memakai hijab. Rambut saya tersembunyi. Jadi, saya harus merawat wajah saya. Saya perlu memastikan bahwa saya menggunakan tabir surya," kata Umesh menirukan percakapan pada risetnya.

Pemakaian tabir surya ini, bukan hanya untuk investasi kesehatan kulit saja. Pemakaian hijab seharian di luar rumah, memungkinkan sebagian kulit wajah menjadi belang akibat sinar matahari.

Umesh juga sempat menemui seorang ibu rumah tangga yang tinggal di dekat Pasar Tanah Abang. "Aku perlu memastikan jika warna hijabku dan warna lipstikku sesuai," tiru pria asli India itu.

Saat mengunjungi rumahnya, didapati jika si ibu punya begitu banyak hijab. Tepatnya, 75 hijab dengan warna berbeda-beda. "Aku tidak menghitung jumlah lipstiknya, tapi aku yakin dia punya lebih banyak lipstik," sebut dia.

Masih pada studi kasus ibu yang sama, Umesh menemukan momen unik pemakaian hijab dan makeup. "Kami bertanya padanya, kapan dia memakai jilbab. Katanya, 'Saya keluar untuk acara penting,'" kisah Umesh.

Uniknya, ibu tersebut juga menggunakannya saat menjemput anak-anaknya dari sekolah. Saat bertanya pada sang anak, jawabannya pun cukup mengejutkan.

"Mereka memiliki sekolah yang tepat di seberang jalan. Jadi, ketika si anak di seberang jalan, ibunya mengenakan hijab. Dia menggunakan makeup dan menunjukkan dirinya yang rapi," sebut pria yang mengagumi atlet panjat tebing, Aries Susanti Rahayu itu.

"Kami sangat berinvestasi pada konsumen," kata Umesh. Hal inilah yang menyebabkan L'Oreal Indonesia memahami fenomena perempuan berhijab dan kebutuhannya tadi.

Lalu, rahasia sukses keduanya adalah berinvestasi pada talenta. "Kami punya MoU dengan ITB dan UI untuk mengambil pelajar terbaiknya. Kami punya kompetisi global. Salah satu peserta untuk tahun lalu, dari ITB dan ia menang," beber dia.

Pemenang tersebut, kini tengah magang di pabrik L'Oreal di Paris. Dia akan mengembangkan suatu produk dan berkesempatan memperkenalkannya ke pasaran Paris. Ketiga, DNA L'Oreal adalah inovasi berbasis ilmu pengetahuan. "Produk yang kami luncurkan, membawa inovasi ilmu pengetahuan. Konsumen akan mendapatkan produk, pengalaman, serta manfaat yang superior," ungkapnya.

Apabila L'Oreal berinvestasi pada talenta untuk pengembangan produk, Sido Muncul berinvestasi pada kekuatan iklan untuk meningkatkan penjualan. Irwan terbukti benar-benar mencintai pekerjaannya. Nyaris sebagian besar script iklan muncul dari benaknya. Ia bahkan mempersilakan orang mengontaknya untuk belajar dari dia karena idenya banyak dan gratis. Malah ia siap mentraktir makan.

Irwan pernah membuat script iklan untuk guru besar ilmu manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Rhenald Kasali, aktris Anna Maria, hingga mendiang Mbah Maridjan, juru kunci Gunung Merapi yang meninggal dunia saat Merapi Erupsi di tahun 2010 lalu. Penjualan Sido Muncul berhasil naik berkali lipat berkat ide kreatifnya.

Puncaknya saat ia meminta Mbah Maridjan membintangi iklan produk Kuku Bima Energi. Pada Juli 2006, ia menemui Mbah Maridjan untuk memintanya menjadi bintang iklan.

"Akhirnya dia mau. Terus waktu shoot terakhir, itu sebenarnya begini 'Kuku Bima Energi, Edan Men!' Mestinya script yang asli seperti itu. Tapi waktu itu saya lewat, ditanya director, 'Pak Irwan punya ide apa?' Saya ngelihatin Mbah Maridjan itu, saya punya ide," ujar dia.

"Mbah Maridjan ini kan orang yang sederhana. Orang yang sederhana tidak bisa argue, tidak bisa berbantah. Nah kalau orang tidak bisa berbantah itu cuma bisa satu, yaitu 'pokoknya'. Makanya saya buat 'Pokoknya Kuku Bima Energi, kalau kuat itu apa ya? Roso! Roso! Roso!'. Dia menirukan, Irwan menambahkan.

Penjualan Sido Muncul pun tahun itu naik 4 kali lipat, semester pertama dan kedua. Terus tahun depannya naik lagi 2-3 kali. Saat itu Sido Muncul berubah dari  perusahaan kecil menjadi besar.

"Ya orang kalau jadi kaya kan lupa daratan (peserta pun tertawa). Lho benar, itu Hotel Tentrem Yogya itu over investasi. Saya dapat macam-macam, akhirnya ini dibeli itu dibeli. Modalnya kebanyakan, balik modalnya 20 tahun, tapi akhirnya jadi laris. Best seller hotel. Jadi blessing in disguise," kata dia

Iklan-iklan Sido Muncul juga menghadirkan sejumlah wilayah di bagian timur Indonesia. Pemilihan lokasi ini bukan tanpa alasan. Irwan ingin orang-orang melihat bagaimana indahnya Indonesia. Maka di tahun 2010 ia pun membuat iklan di Papua.

"Jadi saya ingin membuat iklan wisata yang digabungkan dengan produk supaya masyarakat Indonesia tahu bahwa negerinya itu indah. Kalau saya lihat, Labuan Bajo itu dekat dari Bali, hanya 50 menit penerbangan. Saya buat di situ 3 tahun berturut-turut, 2011, 2012, 2013. Sido Muncul spend Rp65 miliar untuk iklan Labuan Bajo itu," kata Irwan.

Saat awal membuat iklan di Labuan Bajo, jumlah turis yang berkunjung masih di angka 18 ribu dan 17 ribunya orang asing. "Jadi aneh kalau yang datang orang asing dulu, udah gak betul lah. Flight dari Bali seminggu 3 kali. Saya bayarnya one way Rp3,5 juta cuma 1 jam. Hotel cuma ada 2. Gak ada apa-apa," kata Irwan.

Bahkan saat pertama kali datang, Irwan disambut papan bertuliskan 'Selamat Datang Pak Irwan Hidayat'. "Dulu belum terkenal. Sekarang ya gak pernah. Lho tapi sekarang 200 ribu, hotelnya ada 25, dan saya ditanya kenapa kok buat dari Irian? Saya ingin memajukan Indonesia. Kalau menurut saya, harus dibangun dari Timur. Matahari kan terbit dari Timur ke Barat," kata Irwan di akhir sesi.