5 Penyebab Utama Raibnya Kejayaan Nike di Pasar Sportswear Global

Salah satu keputusan strategis Nike yang kemudian menjadi persoalan adalah perubahan besar dalam cara perusahaan menjual produknya. Di bawah kepemimpinan John Donahoe, Nike semakin mendorong strategi direct-to-consumer atau penjualan langsung kepada konsumen, terutama melalui kanal digital. Strategi ini memang sempat memberikan hasil positif ketika pandemi membuat aktivitas belanja online meningkat pesat. Namun, ketika kondisi kembali normal dan konsumen mulai lebih berhati-hati mengeluarkan uang, strategi tersebut gak lagi memberikan dorongan yang sama kuat.

Nike juga mengurangi hubungan dengan sejumlah peritel sehingga produknya gak sebanyak sebelumnya tersedia di berbagai toko. Matt Powell, analis sekaligus penasihat industri ritel olahraga, menilai keputusan tersebut menjadi salah satu kesalahan strategis Nike karena mempersempit akses konsumen terhadap produknya. Ketika ruang di rak toko mulai ditempati merek lain, Nike justru memberikan kesempatan kepada pesaing untuk mendapatkan perhatian konsumen. Kondisi tersebut semakin terasa ketika merek seperti On dan Hoka mulai menawarkan produk yang dianggap lebih relevan dengan tren saat ini.

Nike selama puluhan tahun membangun kejayaan melalui inovasi produk. Salah satu contoh paling terkenal adalah keputusan perusahaan menggandeng Michael Jordan pada pertengahan 1980-an ketika sang pemain masih menjadi pendatang baru di NBA. Dari kerja sama tersebut lahir Air Jordan yang kemudian berkembang menjadi salah satu lini sepatu olahraga paling ikonik di dunia. Pola serupa juga terlihat ketika Nike menggandeng atlet besar lain seperti Tiger Woods, Serena Williams, dan Cristiano Ronaldo.

Masalahnya, Nike dinilai terlalu banyak mengalokasikan perhatian dan investasi pada operasi digital dibandingkan pengembangan produk baru. Matt Powell menilai langkah tersebut membuat inovasi produk Nike mengalami perlambatan. Ketika perusahaan yang sebelumnya dikenal sebagai inovator mulai kehilangan kecepatan, merek lain memiliki ruang untuk mengejar bahkan mengambil perhatian konsumen. Bagi industri sportswear yang sangat bergantung pada tren, kemampuan menghadirkan produk baru secara konsisten menjadi hal yang sangat penting.

Popularitas sebuah produk memang bisa menjadi keuntungan besar, tapi Nike menghadapi persoalan ketika produk-produk tertentu tersedia terlalu luas. Salah satu contohnya terlihat pada lini Jordan yang selama bertahun-tahun menjadi bagian penting dari bisnis Nike. Produk yang awalnya memiliki kesan eksklusif bisa kehilangan daya tarik ketika jumlah dan frekuensi peluncurannya terlalu tinggi.

Matt Powell menilai semakin luas ketersediaan produk edisi tertentu, semakin berkurang pula daya tariknya bagi konsumen. Nike sendiri kemudian mengakui adanya persoalan oversupply pada produk Jordan dan berencana mengurangi volume serta frekuensi peluncurannya. Langkah tersebut menunjukkan bahwa perusahaan perlu kembali mengatur keseimbangan antara menjaga permintaan dan memaksimalkan penjualan. Jika sebuah produk terlalu mudah ditemukan, rasa eksklusivitas yang sebelumnya menjadi bagian dari daya tarik merek bisa ikut berkurang.

Nike masih memiliki banyak atlet terkenal dan basis pelanggan yang sangat besar. Namun, nama besar dari masa lalu gak otomatis menjamin sebuah merek selalu menjadi pilihan utama konsumen saat ini. Tim Derdenger, akademisi di bidang pemasaran dan strategi, menilai kesuksesan besar Nike pada masa lalu tetap penting, tapi pertumbuhan penjualan apparel dan footwear juga sangat dipengaruhi oleh apa yang relevan dengan konsumen saat ini.

Perubahan tersebut terlihat dari semakin kuatnya posisi merek seperti On dan Hoka. Kedua merek tersebut berhasil mendapatkan perhatian konsumen ketika Nike sedang menghadapi persoalan inovasi dan distribusi. Ruang di toko yang sebelumnya didominasi Nike juga mulai ditempati pesaingnya. Situasi ini menjadi peringatan karena industri sportswear bergerak cepat, sehingga merek sebesar Nike tetap harus mampu mengikuti perubahan selera konsumen.

Hubungan Nike dengan atlet elite selama puluhan tahun menjadi salah satu kekuatan terbesar perusahaan. Michael Jordan, Serena Williams, Tiger Woods, Cristiano Ronaldo, dan berbagai nama besar lainnya membantu menjadikan logo Swoosh identik dengan prestasi olahraga. Karena itu, ketika hubungan dengan sejumlah atlet besar berakhir, dampaknya bukan hanya berkaitan dengan pemasaran, tapi juga citra Nike di mata penggemar olahraga.

Kehilangan Kylian Mbappé menjadi salah satu pukulan terbaru bagi Nike. Mbappé telah bekerja sama dengan Nike sejak masih berusia sembilan tahun sebelum akhirnya memilih bergabung dengan On. Lamine Yamal juga meninggalkan Nike untuk Adidas, sementara Tiger Woods mengakhiri kerja sama dengan perusahaan tersebut pada 2024. Tim Derdenger menilai atlet memiliki keinginan untuk merasa menjadi bagian dari sesuatu yang besar sekaligus ikut mendorong perubahan, sehingga kesempatan seperti itu dapat memengaruhi pilihan mereka terhadap sebuah merek.

Nike tetap memiliki deretan atlet papan atas, termasuk Rory McIlroy dan Vinicius Junior. Namun, kehilangan beberapa nama besar menunjukkan bahwa perusahaan harus terus mencari generasi baru yang bisa menjadi wajah penting bagi merek tersebut. Tantangannya bukan sekadar mendapatkan atlet terkenal, melainkan membangun hubungan yang membuat seorang atlet merasa identik dengan perkembangan Nike. Pola tersebut pernah berhasil dilakukan Nike bersama Michael Jordan dan menjadi salah satu fondasi kejayaan perusahaan.

Nike sebenarnya masih jauh dari kata selesai. Perusahaan tetap memiliki merek yang sangat dikenal, pelanggan loyal di berbagai negara, serta portofolio atlet yang kuat. Namun, Matt Powell menilai Nike mungkin gak akan kembali menjadi raksasa dengan dominasi seperti sebelumnya, meski peluang untuk kembali mencatatkan pertumbuhan dan profitabilitas masih terbuka. Pemulihan tersebut juga gak bisa dilakukan secara instan karena inovasi produk yang sempat melambat membutuhkan waktu untuk kembali menghasilkan dampak.

Di bawah kepemimpinan Elliott Hill, Nike kini berusaha memperbaiki berbagai persoalan tersebut melalui strategi pemulihan bernama Sport Offense. Perusahaan masih harus menghadapi tantangan di pasar China, lini Jordan, inovasi produk, hingga persaingan dengan merek yang lebih agresif mengikuti tren. Ke depan, kemampuan Nike untuk kembali menghadirkan produk inovatif, membangun hubungan dengan atlet generasi baru, dan memahami perubahan selera konsumen akan menjadi penentu penting apakah perusahaan mampu mengembalikan kejayaannya di pasar sportswear global.