Apakah Hobi Belanja Berkaitan dengan Kesepian?

Sebelum kita beranjak ke relasi kesepian dan pola konsumsi, ada baiknya kita menyatukan definisi kesepian dulu. Merujuk tulisan Jiawei Wang berjudul ‘The relationship between loneliness and consumer shopping channel choice: Evidence from China’ dalam Journal of Retailing and Consumer Services, kesepian adalah perasaan terisolasi secara sosial.

Kesepian juga bisa diartikan sebagai defisiensi relasi sosial yang bersifat subjektif dan objektif. Frekuensi interaksi sosial bahkan tidak bisa jadi tolok ukur rasa kesepian. Ini karena secara subjektif, bisa jadi ada jarak antara partisipasi sosial dengan ekspektasi individu. Seseorang bisa saja sehari-harinya dikelilingi banyak orang, bahkan berinteraksi langsung, tetapi tak punya perasaan terhubung yang dibutuhkannya untuk merasa puas atau nyaman.

Kesepian sangat erat kaitannya dengan stres, karena memberikan rasa tak nyaman, tertekan, bahkan terancam. Ketika kondisi ini terpenuhi, manusia secara naluriah akan mencari cara untuk melakukan upaya mitigasi atau pertahanan diri. Ada banyak cara yang bisa dilakukan, tetapi membelanjakan uang untuk produk atau jasa adalah salah satu yang paling sering dipilih. Alasannya tak lain adalah dampaknya yang instan. Setelah membeli barang atau jasa yang kita inginkan, kebahagiaan dan kelegaan biasanya akan langsung menyelimuti. Impulsi belanja yang datang dari rasa kesepian atau terisolasi ini amat mudah diamati pada era pandemik COVID-19. Coba ingat, benda gak jelas apa yang kamu beli saat itu?

Masalahnya, dampak instan ini tak langgeng. Setelah beberapa waktu, rasa tak nyaman dari kesepian itu akan kembali. Mirisnya, ketika manusia tak menyadari pola ini, mereka akan terjebak dalam adiksi belanja tak berujung demi dapat kebahagiaan instan.

Masih merujuk tulisan Wang, konsumen kesepian punya alasan kuat mengapa mereka pergi berbelanja. Salah satunya kebutuhan untuk berinteraksi dengan manusia lain, yakni lewat pegawai toko. Namun, seiring dengan kehadiran toko daring, ada pola konsumsi lain yang bisa dilihat dari konsumen yang kesepian. Yakni, jenis produk atau jasa yang mereka beli.

Huang dalam riset berjudul ‘Consumer loneliness: A systematic review and research agenda’ yang dipublikasikan jurnal Frontiers in Psychology berargumen kalau konsumen kesepian akan cenderung membeli barang yang bisa memberikan mereka benefit sosial. Benefit sosial yang dimaksud adalah perasaan terafiliasi atau terhubung dengan kelompok atau komunitas tertentu.

Produk atau jasa yang bisa memberikan benefit itu bisa berupa media sosial (memberikan kesan terhubung dengan orang lain meski tak harus hadir secara fisik), benda atau momen yang punya kesan nostalgia (jajanan masa kecil, konser musisi favorit era remaja), barang bekas dengan nilai emosional tinggi (misal milik figur publik atau berlabel langka). Itu mungkin masih terdengar normal. Ironisnya, ada juga konsumen kesepian yang pola konsumsinya destruktif, yakni dengan mengonsumsi makanan, zat terlarang, atau alkohol berlebihan.

Pernahkah kamu merasa kecewa atau mati rasa setelah berhasil membeli satu barang atau jasa? Padahal, sebelumnya kamu merasa begitu menggebu-gebu dan bersemangat. Ini ternyata umum terjadi, karena sebenarnya kita menikmati sensasi dari proses berburu barang belanjaan itu. Dalam kasus orang yang kesepian, belanja bisa jadi momen yang melegakan, karena memungkinkanmu kabur dari dirimu sendiri: mengalihkan perhatian dan melupakan tekanan hidup.

Menariknya, riset Zhao, dkk ‘Escape from self: Stress increase consumers' preference for experiences over material possessions' dalam jurnal Frontiers in Public Health menemukan kalau banyak orang mulai beralih dari pola konsumsi berbasis materi (material consumption) ke konsumsi berbasis pengalaman (experiential consumption), seperti menonton film, pergi ke konser musik, berlibur dan cafe hopping. Mengejar pengalaman kognitif menurut kesimpulan mereka bisa jadi cara lebih positif dan manjur untuk mengatasi stres.

Bisa jadi bahan refleksi, nih. Jangan-jangan kamu sebenarnya gak butuh belanja, tapi hanya butuh membangun relasi sosial dengan orang sekitar? Siapa pula yang diuntungkan dari epidemi kesepian global saat ini?