Krisis Mobil Mewah di China: Brand Eropa Terjepit Perang Harga

Berdasarkan analisis industri dari carnewschina.com, pemangkasan harga yang melebihi 10% pada model-model inti seperti BMW seri sedan dan SUV, serta Mercedes-Benz C-Class dan GLC, tidak membuahkan hasil yang diharapkan. Alih-alih menyelesaikan masalah, langkah ini justru membuat stok menumpuk di gudang dan menekan arus kas diler karena harga jual di lapangan sering kali jauh di bawah harga modal.

Data menunjukkan bahwa lebih dari separuh diler mobil di Tiongkok beroperasi dalam kondisi merugi sejak pertengahan 2025. Hanya sekitar 30% diler yang mampu mencatatkan keuntungan, dan angka ini tidak menunjukkan perbaikan signifikan saat memasuki tahun 2026. Diskon yang terus menerus diberikan telah memaksa banyak gerai untuk mengevaluasi ulang kelangsungan operasional mereka karena margin yang sudah berada di bawah titik impas.

Dampak berkepanjangan dari lesunya permintaan dan tekanan harga mulai terlihat pada dinamika jaringan diler. Banyak diler mobil mewah yang terpaksa gulung tikar pada akhir 2025 hingga awal 2026, terutama di kota-kota lapis kedua dan ketiga di mana lalu lintas konsumen jauh lebih rendah dibandingkan kota besar. Konsolidasi besar-besaran kini sedang terjadi karena grup diler berusaha memangkas biaya operasional yang tinggi.

Para analis memperkirakan penciutan jumlah diler akan terus berlanjut sepanjang tahun 2026. Grup diler besar dilaporkan mulai fokus pada pengurangan struktur biaya tetap, menggabungkan jejak ruang pamer, dan mengeksplorasi format ritel multi-merek untuk memitigasi kerugian. Strategi ini diambil agar perusahaan tetap bisa bertahan di tengah ekosistem pasar yang marginnya terus menipis akibat persaingan yang tidak lagi sehat.

Tekanan ritel ini bertepatan dengan perubahan struktural di pasar mobil penumpang Tiongkok. Meskipun minat terhadap model premium tetap ada, perhatian pembeli kini semakin tersedot oleh merek Kendaraan Energi Baru (NEV) domestik yang menawarkan teknologi lebih mutakhir. Hal ini membuat merek mewah warisan Eropa kehilangan relevansi produk dan ruang di lantai pameran, yang kemudian memicu tindakan tegas dari pihak regulator.

Melihat situasi yang semakin tidak terkendali, pengamat pasar menyoroti adanya langkah regulasi baru yang bertujuan untuk mengekang taktik harga "di bawah modal". Langkah ini dimaksudkan untuk melindungi margin ritel dan kelangsungan hidup diler setelah bertahun-tahun strategi diskon agresif merusak struktur harga tradisional. Salah satu kelompok industri ritel menyatakan bahwa, "Hanya sekitar 30% diler yang mencapai profitabilitas, sebuah angka yang nyaris tidak membaik saat segmen mewah tradisional memasuki tahun 2026."