Kenapa Bisnis Tidak Bisa Menjual Produk Serupa dengan Harga yang Sama?

Biaya yang dikeluarkan perusahaan ternyata tidak selalu sama. Misalnya, produsen menjual produk kepada dua toko. Toko A membeli 10 unit dan meminta produk dikirim ke lokasi yang jauh. Sementara, Toko B membeli 10.000 unit dan mengambil barang dalam jumlah besar dari gudang perusahaan.

Toko yang membeli dalam jumlah besar dapat memberikan kepastian penjualan sekaligus menurunkan biaya distribusi per unit. Sebaliknya, melayani pembelian kecil bisa membutuhkan biaya lebih tinggi per unit. Dilansir Federal Trade Commission (FTC). perbedaan harga dalam transaksi antarpembeli pada kondisi tertentu dapat dibenarkan apabila mencerminkan perbedaan biaya yang dikeluarkan penjual dalam memproduksi, menjual, atau mengirimkan barang.

Itulah sebabnya pembelian grosir biasanya memiliki harga per unit yang lebih murah dibandingkan pembelian satuan. Jadi, ketika pelanggan membeli lebih banyak dan memperoleh harga lebih murah, belum tentu perusahaan sedang memberikan perlakuan istimewa secara sembarangan. Bisa saja harga tersebut memang mencerminkan biaya dan skala transaksi yang berbeda.

Alasan lainnya, tidak semua konsumen bersedia membayar harga yang sama. Misalnya, seseorang mungkin bersedia membayar Rp5 juta untuk sebuah tiket konser. Orang lain mungkin hanya mau membayar Rp2 juta. Jika perusahaan menetapkan satu harga untuk semua orang, sebagian calon pembeli mungkin tidak jadi membeli.

Dalam teori ekonomi, perusahaan dapat mencoba menetapkan harga berbeda untuk menangkap perbedaan willingness to pay, yaitu seberapa besar konsumen bersedia membayar suatu produk. Contoh yang mudah ditemui adalah harga tiket tempat wisata untuk orang dewasa dan anak-anak. Produknya sama, yakni berwisata di tempat yang sama. Namun, perusahaan dapat menetapkan harga berbeda untuk kelompok pelanggan tertentu.

Begitu juga dengan tarif transportasi atau layanan berlangganan yang memiliki paket berbeda. Tujuannya bukan selalu untuk membuat pelanggan membayar lebih mahal, tetapi untuk menyesuaikan harga dengan karakteristik dan kesediaan membayar kelompok konsumen yang berbeda.

Teknologi digital membuat perusahaan memiliki jauh lebih banyak informasi mengenai perilaku konsumen. Data seperti lokasi, demografi, riwayat penelusuran, dan riwayat belanja dapat digunakan sebagai salah satu input untuk menyesuaikan harga atau promosi kepada konsumen tertentu. Artinya, harga suatu produk atau jasa dapat dipengaruhi oleh waktu, lokasi, permintaan, persediaan, kanal penjualan, atau karakteristik transaksi.

Itulah sebabnya suatu produk tidak selalu memiliki satu harga yang sama. Ada berbagai pertimbangan seperti biaya produksi dan distribusi, jumlah pembelian, permintaan, persediaan, karakteristik konsumen, hingga strategi perusahaan. Harga adalah cara perusahaan menemukan titik temu antara berapa biaya yang harus dikeluarkan, berapa yang bersedia dibayar konsumen, dan berapa banyak produk yang ingin dijual.