3 Alasan Perusahaan Membayar Mahal untuk Mendapatkan Pelanggan Baru

Sebelum seseorang membeli sebuah produk, perusahaan harus terlebih dahulu membuat orang tersebut mengetahui mereknya, tertarik dengan produknya, mempertimbangkan pilihan lain, kemudian akhirnya melakukan pembelian. Perusahaan bisa mengeluarkan uang untuk iklan digital, billboard, influencer, tenaga penjualan, promosi, diskon, program referral, hingga berbagai bentuk pemasaran lainnya.

Biaya akuisisi pelanggan dapat berasal dari aktivitas pemasaran dan penjualan, termasuk iklan, hubungan masyarakat, media sosial, pencarian online, direct marketing, hingga biaya tenaga penjualan. Karena itu, perusahaan tidak cukup hanya menghitung berapa biaya membuat sebuah produk. Mereka juga harus menghitung berapa biaya yang diperlukan agar produk tersebut sampai ke tangan pembeli.

Jika pelanggan hanya membeli sekali, ruang keuntungan perusahaan menjadi jauh lebih kecil. Namun, persoalannya tidak berhenti pada transaksi pertama. Perusahaan berharap pelanggan tersebut akan kembali membeli. Di sinilah biaya akuisisi mulai dilihat sebagai investasi, bukan sekadar pengeluaran.

Ambil contoh sebuah bisnis mengeluarkan Rp100 ribu untuk mendapatkan satu pelanggan. Pada transaksi pertama, pelanggan tersebut hanya menghasilkan keuntungan Rp50 ribu. Sekilas, perusahaan masih rugi Rp50 ribu. Namun, pelanggan itu kembali membeli bulan berikutnya. Kemudian membeli lagi beberapa bulan setelahnya. Bahkan, mungkin menggunakan layanan perusahaan selama bertahun-tahun.

Dalam kondisi tersebut, nilai pelanggan tidak lagi hanya sebesar transaksi pertama. Konsep yang digunakan perusahaan untuk memperkirakan nilai tersebut disebut customer lifetime value (CLV). Dilansir OpenStax, CLV merupakan perkiraan mengenai berapa nilai seorang pelanggan bagi perusahaan selama periode hubungan mereka dengan bisnis. CLV bersifat forward-looking, sehingga merupakan estimasi, bukan jaminan keuntungan.

Misalnya, CAC senilai Rp100 ribu mendapatkan keuntungan rata-rata dari pelanggan sebesar Rp75 ribu per tahun. Lama hubungan dengan pelanggan 4 tahun. Secara sederhana, pelanggan tersebut berpotensi menghasilkan keuntungan Rp300 ribu setelah memperhitungkan biaya akuisisinya, meskipun perhitungan bisnis yang sebenarnya tentu perlu memasukkan berbagai biaya lainnya.

Karena itu, perusahaan tidak selalu mempermasalahkan jika biaya mendapatkan pelanggan baru terlihat mahal. Yang lebih penting adalah apakah nilai pelanggan dalam jangka panjang lebih besar daripada biaya untuk mendapatkannya.

Uang Rp100 ribu yang diberikan sebagai voucher mungkin terlihat seperti kerugian jika hanya dilihat dari satu transaksi. Namun, jika pelanggan kemudian melakukan pembelian berulang selama beberapa tahun, biaya tersebut bisa menjadi bagian dari strategi memperoleh keuntungan jangka panjang.

Pelanggan lama memang sangat berharga. Namun, perusahaan tetap membutuhkan pelanggan baru jika ingin memperbesar bisnis. Setiap tahun ada kemungkinan pelanggan yang berhenti menggunakan produk tertentu. Sebagian mungkin pindah ke kompetitor, sebagian tidak lagi membutuhkan produknya, dan sebagian lainnya sekadar berhenti membeli. Jika tidak ada pelanggan baru yang masuk, jumlah pelanggan perusahaan pada akhirnya bisa menyusut.

Karena itu, perusahaan perlu menjalankan dua strategi secara bersamaan, yakni acquisition untuk mendapatkan pelanggan baru dan retention untuk mempertahankan pelanggan lama. Pelanggan yang memiliki hubungan positif dengan perusahaan lebih mungkin melakukan pembelian ulang. Mereka juga lebih mungkin membeli produk tambahan dan merekomendasikan produk kepada orang lain, yang pada akhirnya dapat membantu menurunkan biaya mendapatkan pelanggan baru.

Dengan kata lain, pelanggan lama dapat membantu perusahaan menciptakan pelanggan baru. Perusahaan kemudian memperoleh dua manfaat, yakni mempertahankan pelanggan lama sekaligus berpotensi mendapatkan pelanggan baru melalui rekomendasi. Karena itu, pertumbuhan pelanggan tidak selalu berarti perusahaan harus terus-menerus membakar uang untuk iklan. Pengalaman pelanggan, loyalitas, pembelian berulang, dan rekomendasi juga memiliki nilai ekonomi.