Bukan Sekadar Konsumen, Gen Z Jadi Trendsetter yang Wajib Dirangkul
- Gen Z menginginkan dialog dengan brand, bukan sekadar iklan atau tagline catchy. Mereka suka mendengar dan berbicara secara nyata, seperti melalui podcast dan event "Ngopi".
- Bagi Gen Z, nilai sebuah barang tidak hanya terletak pada harganya, tetapi juga pada cerita sosial di baliknya. Konteks lingkungan target juga mempengaruhi nilai suatu barang bagi Gen Z.
- Kelima karakteristik Gen Z, seperti Anak Kalcer dan Kevin & Michelles, merepresentasikan generasi yang adaptif, dinamis, dan autentik. Mereka butuh cerita dari suatu brand, bukan sekadar mengikuti tren tanpa makna.
Jakarta, IDN Times - Generasi Z atau Gen Z hampir selalu diperbincangkan di berbagai sektor, dan obrolan yang berkaitan dengan brand menjadi salah satunya. Meski begitu, obrolan terkait Gen Z dan brand sering kali hanya terlihat di permukaan. Misalnya, Gen Z yang terkenal digital native, gampang fear of missing out atau FOMO, atau sekadar "anak TikTok."
Lewat Gen Z: Unwrapped & Unfiltered yang digelar Publicis Groupe Indonesia, permukaan tersebut dibongkar melalui lima cohorts yang sangat menggambarkan Gen Z. Agenda tersebut digelar di 25Hr Hotel, Jakarta Selatan, pada Selasa (30/9/2025). Melalui riset Publicis Groupe, Gen Z bukan sekadar konsumen, melainkan trendsetter.
Dalam forum tersebut, terdapat dua sesi yang mempresentasikan hasil riset dan talkshow bersama enam pemimpin media dan komunitas yang didominasi Gen Z. Mereka adalah Head of Brand & Community Marketing Female Daily Network Ferinda Lestari, COO & Founder IDN William Utomo, CEO infipop Irfan (Fanbul) Prabowo, Marketing Manager PIJI Gilang Ridzky, Founder Genspreneur Aisyah Aulia, dan Founder Komunitas For Padel Naldy Pratama.
1. Dibanding brand, Gen Z lebih butuh dialog
Salah satu hal yang membedakan Gen Z dengan generasi-generasi sebelumnya adalah cara mereka terkoneksi. Bukan lewat iklan besar atau tagline catchy, tapi lewat percakapan nyata. Gen Z menginginkan brand yang mau mendengarkan, bukan sekadar jualan.
Founder Genspreneur, Aisyah Aulia menyatakan, Gen Z sangat menyukai dialog. Itulah alasan keberadaan podcast saat ini semakin besar.
"Di Genspreneur, kita punya event namanya "Ngopi", Ngobrol Inspirasi. Jadi, Gen Z suka banget sama dialog," ujarnya.
Dia menegaskan bahwa kebiasaan Gen Z yang gemar berdialog dapat dipakai untuk membawa brand.
"We like to talk. Kenapa podcast saat ini sangat-sangat besar sekali? Karena Gen Z suka untuk melihat, mendengar orang dialog," tegas Aisyah.
"So, Gen Z punya behavior suka dialog. Ini bisa banget dipakai buat brand, untuk bring the brand, not just a brand, tapi bisa untuk community, bisa tap into Gen Z's heart," lanjutnya.
2. Nilai social currency yang lebih mahal dibanding rupiah
Menurut COO & Founder IDN, William Utomo, nilai sebuah barang bagi Gen Z tidak melulu ada di harga, melainkan di cerita sosial di baliknya dan menyesuaikan lingkungan target. Perbedaan konteks tipis dapat membuat sebuah value naik berkali lipat.
"Kalau di Jakarta, urban, tinggi pendapatan, kita bisa lihat pilates, club clash. Itu tidak wujud di daerah-daerah rural. Di bandara-bandara rural apa yang wujud? K-pop? Kalau kita ingin memenangi hati mereka (Gen Z) di rural, kita lakukan di sana, bukan di bandara," ujar William.
Ada pun analogi sederhana Gilang Ridzky, nasi kotak biasa bisa jadi lebih berharga ketika menggunakan nama artis, karena bisa diunggah ke media sosial.
"Sama-sama Rp45 ribu mungkin harganya, tapi yang pakai tulisan Nicholas Saputra memiliki social currency yang berbeda," ujar Gilang.
3. Bukan sekadar "beda", ini alasan Gen Z butuh cerita dari suatu brand
Terdapat lima cohorts atau karakteristik pada Gen Z. Di antaranya adalah Anak Kalcer, Kevin & Michelles, The Salims, Nuruls & Nopals, dan Atlet Cabor. Meski beragam, pada dasarnya kelima karakteristik tersebut tetap merepresentasikan Gen Z yang adaptice, dynamic, dan vibrant. Namun, bagi Gen Z keaslian adalah yang terutama.
Salah satu pemateri, Yuda, memaparkan zalah satu hasil riset Publicis Groupe terkait Anak Kalcer. Kalcer jadi semacam kiblat bagi sebagian besar Gen Z.
"Mereka sangat terbuka saat menyukai sesuatu, tapi mereka juga sangat terbuka ketika mereka tidak menyukai sesuatu," tambahnya.
Hal serupa berlaku pada cohorts lain, di mana brand yang hanya mengikuti tren tanpa cerita di baliknya akan ditinggal begitu saja.
"Banyak kategori usia, banyak latar belakang, cuma kalau kata Aisyah tadi, memang Gen Z like to talk gitu. Bahkan bukan cuma soal musik ketika mau bikin event, tapi ngomongin secara personal gitu, orang tuanya, latar belakang keluarganya, kenapa dia milih jalan berkarir di musik dan lain sebagainya gitu," ujarnya.
