Kenapa Endorsement Disclosure Jarang Diterapkan di Indonesia?

Di beberapa negara, aturan soal transparansi promosi sudah sangat jelas dan punya dasar hukum kuat. Di Amerika Serikat, misalnya, Federal Trade Commission (FTC) mewajibkan kreator menulis penanda seperti #ad atau paid partnership jika menerima bayaran atau produk gratis. Aturan tersebut tidak sekadar formalitas karena bertujuan melindungi konsumen dari klaim yang menyesatkan. Jika kreator melanggar, mereka bisa dikenai denda, teguran resmi, bahkan kerja sama brand dapat ikut diselidiki.

Kebijakan serupa juga berlaku di Inggris melalui Advertising Standards Authority (ASA). Mereka aktif memantau unggahan influencer dan sering menurunkan konten yang tidak transparan. Bahkan, beberapa selebritas pernah dipublikasikan namanya sebagai pelanggar sehingga reputasi ikut terdampak. Kondisi ini membuat kreator di sana terbiasa menandai konten berbayar sejak awal.

Di Indonesia, banyak orang melihat endorsement sebagai bagian biasa dari aktivitas influencer. Penonton sering sudah menduga bahwa unggahan tertentu merupakan promosi meski tidak diberi label yang jelas. Akibatnya, transparansi tidak dianggap kebutuhan mendesak. Selama konten terlihat meyakinkan, sebagian audiens tetap menerima tanpa mempertanyakan statusnya.

Situasi ini membuat kreator merasa tidak perlu mencantumkan penjelasan khusus. Mereka cenderung fokus pada gaya storytelling atau soft selling agar promosi tampak alami. Bahkan, beberapa brand justru meminta konten terlihat seperti pengalaman pribadi agar terasa lebih autentik. Dari sinilah, praktik promosi terselubung terus berlangsung.

Dalam banyak kontrak, brand biasanya meminta konten dibuat seolah merupakan penggunaan sehari-hari si kreator. Tujuannya agar pesan pemasaran terasa lebih persuasif. Karena itu, kreator kerap diarahkan untuk tidak menampilkan kesan iklan yang terlalu jelas (soft selling). Instruksi semacam ini membuat label paid promotion dianggap mengurangi daya tarik.

Selain itu, persaingan influencer yang tinggi juga berpengaruh. Kreator yang dianggap terlalu terlihat jualan (hard selling) sering khawatir kehilangan kepercayaan audiens. Akhirnya, sebagian memilih mengaburkan status kerja sama agar citra tetap terlihat natural. Praktik ini sudah menjadi kebiasaan tidak tertulis di industri.

Banyak pengikut influencer lebih tertarik pada gaya hidup dan citra personal kreator dibanding detail kerja samanya. Selama sosok yang diikuti dianggap kredibel, rekomendasi produk cenderung diterima tanpa banyak pertanyaan. Hal ini berbeda dengan budaya konsumen di negara yang terbiasa menuntut transparansi iklan.

Fenomena tersebut terlihat jelas ketika muncul kasus influencer yang membuka praktik promosi terselubung, misalnya dia berkata bahwa pernah diajak kerja sama dan dibayar, tapi ia menolak. Alih-alih mendapat dukungan penuh, sebagian publik justru mempertanyakan motif pengungkapan itu bahkan mengaitkan dengan kehidupan pribadi yang tak ada kaitannya. Reaksi ini menunjukkan bahwa kesadaran soal transparansi promosi belum menjadi prioritas utama bagi banyak pengguna media sosial. Bagi mereka, seolah apa yang dipakai atau dikatakan si A berarti valid.

Instagram, TikTok, dan YouTube sebenarnya telah menyediakan label paid partnership yang bisa digunakan kreator. Fitur ini memudahkan audiens mengetahui bahwa suatu konten merupakan kerja sama resmi atau bukan. Namun, pemakaiannya di Indonesia masih terbatas meski tersedia secara gratis.

Salah satu penyebabnya karena kurangnya edukasi soal fungsi fitur tersebut. Banyak kreator pemula bahkan tidak mengetahui cara mengaktifkannya. Sementara itu, sebagian brand juga tidak mewajibkan penggunaan label tersebut dalam kontrak. Akibatnya, fasilitas transparansi yang sudah ada belum dimanfaatkan secara optimal.

Endorsement disclosure pada dasarnya bertujuan menjaga kepercayaan antara kreator, brand, dan audiens agar promosi tidak menimbulkan kesalahpahaman. Praktik ini sudah menjadi standar global, tetapi di Indonesia masih dipengaruhi budaya industri dan kebiasaan penonton. Seiring meningkatnya literasi digital, transparansi kemungkinan akan semakin dianggap penting. Lalu, ketika kesadaran publik terus berkembang, apakah praktik promosi terselubung masih akan bertahan?

Referensi
"8 Ways You Can Disclose Endorsements". TermsFeed. Diakses Februari 2026.
"Disclosing Endorsements on Social Media: General Considerations for FTC Compliance by Brands and Influencers". Foster Garvey. Diakses Februari 2026.
"Endorsements For Celebrities, Influencers & Virtual Influencers on Social Media Platforms". Consumer Affairs. Diakses Februari 2026.
"Endorsement Know-Hows: A Guide to Advertising Disclosures by Celebrities and Influencers". Obhan Mason. Diakses Februari 2026.
"FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking". FTC. Diakses Februari 2026.