Tren Berbagi Spotify Wrapped, Strategi Bisnis yang Berhasil

Spotify sebenarnya sudah merilis rangkuman riwayat penggunaan pada 2013 dengan nama “Year in Review". Saat itu data yang mereka bagikan ke pengguna masih dikemas apa adanya dan cukup sederhana. Barulah pada 2016, Spotify menyulap kemasannya jadi lebih catchy secara desain dan isi. 

Data ditampilkan dengan lebih ringkas dan padat dalam bentuk infografis yang menarik secara estetika. Lengkap dengan gambar, ornamen, warna cerah, dan pemilihan font yang lebih tegas. Mereka juga menambahkan opsi bagikan ke media sosial yang seamless alias anti ribet, sehingga pengguna tak perlu mengambil tangkapan layar secara manual lagi. Dengan cepat, Spotify Wrapped mulai menghiasi lini masa media sosial dalam waktu cepat dan membuat orang tertarik ikut membagikannya pula. 

Pada 2021, Spotify menambahkan beberapa fitur tambahan dari data yang mereka simpan terkait riwayat penggunaanmu selama setahun terakhir. Mereka menamakannya "Aura" kala itu, yakni identifikasi warna auramu berdasar genre musik yang mendominasi daftar putar.

Setahun kemudian, Spotify memperkenalkan fitur baru bertajuk "Your Listening Personality", yakni pengelompokan karakter seseorang ke dalam 1 dari 16 kategori yang sudah ada berdasar pola seseorang saat mendengarkan musik. Pada periode yang sama mereka juga menambahkan video pesan eksklusif dari musisi yang jadi pemuncak daftar putar.

Dua fitur itu mereka pertahankan pada 2023 dengan penambahan satu personalisasi baru bernama "Sound Town". Isinya identifikasi kota yang punya selera musik paling mirip dengan si pengguna. Kehadiran fitur-fitur baru di Spotify Wrapped tiap tahunnya jelas jadi nilai plus. Belum ada pesaing yang bisa melakukannya sejauh ini. 

Kesuksesan Spotify Wrapped sebenarnya bukan hal yang mengejutkan. Riset Tamir dan Mitchell berjudul "Disclosing Information About the Self is Intrinsically Rewarding" yang diterbitkan PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America) menemukan bahwa membagikan masalah atau pengalaman diri sendiri ke orang lain mengaktifkan bagian otak yang membentuk dopamin mesolimbik (biasa diproduksi saat kita mengonsumsi makanan, obat rekreasional, atau melakukan aktivitas seksual).

Kecenderungan itulah yang berhasil dieksploitasi oleh Spotify Wrapped. Fitur mereka memungkinkan pengguna untuk mengenal dirinya dan membagikan penemuannya itu ke publik. Personalisasi yang dilakukan Spotify sebenarnya merupakan kegiatan menambang data penggunaan pengguna. Sebuah aktivitas beberapa tahun belakangan jadi isu terkait keamanan data.

Spotify berhasil mengemasnya dengan cara yang elegan, tanpa terkesan memata-matai. Mereka juga dengan cermat memberikan kesan bahwa pengguna punya kontrol penuh untuk memanfaatkan data tersebut. Seolah berkata, silakan disimpan untuk konsumsi pribadi atau bagikan. Meski tentu, data utuhnya mereka simpan dan gunakan untuk kepentingan bisnis mereka sendiri.