Maskot hingga Merchandise, Fast Food Asia Menjamur di Australia

Sejak tahun 2023, Australia kedatangan sejumlah jaringan makanan dari Asia Timur dan Asia Tenggara. Mixue menjadi salah satu nama yang cukup menonjol setelah membuka gerai pertamanya di Sydney pada 2023 dan kemudian berkembang menjadi lebih dari 10 lokasi di Australia. Jaringan ini menawarkan berbagai pilihan minuman dan dessert dengan harga serta konsep yang membuat pelanggan gampang datang sekadar mencari camilan setelah beraktivitas.

Tren tersebut gak berhenti pada Mixue saja. Marrybrown dari Malaysia hadir dengan menu ayam goreng halal, sementara Nana’s Green Tea membawa konsep kafe Jepang dan Miguelitos memperkenalkan soft serve dari Filipina. Ada pula Molly Tea dari China yang menawarkan minuman bubble tea premium, sedangkan Sederhana dari Indonesia baru membuka gerai di Melbourne dengan sajian khas Minang dari Sumatera Barat.

Kehadiran restoran Asia juga terus bertambah dengan Makkee Dessert yang membawa konsep tong sui atau sup manis khas China ke Sydney. Coco Ichibanya dari Jepang disebut akan membuka gerai di Melbourne, sementara Jollibee dari Filipina sudah lama memberi sinyal mengenai rencana ekspansinya ke Australia. Jadi, kalau kamu berkunjung ke kota-kota besar di Australia, pilihan makanan cepat saji dengan cita rasa Asia semakin beragam.

Salah satu alasan jaringan makanan Asia bisa menarik perhatian adalah keberanian mereka dalam menawarkan menu yang terasa berbeda. Michael Yee, pemilik bersama Sleepy Bloc Cafe di Sydney, menilai globalisasi pasar makanan dan minuman Australia telah mengubah ekspektasi masyarakat terhadap rasa fast food. Konsumen kini lebih terbuka untuk mencoba kombinasi rasa yang tak biasa, termasuk menu yang menggabungkan unsur manis dan gurih.

Contohnya bisa dilihat dari NeNe, jaringan ayam goreng Korea yang menawarkan rasa keju dengan karakter manis sekaligus gurih. Molly Tea juga menghadirkan minuman seperti teh melati, pistachio, dan kelapa yang menawarkan kombinasi rasa berbeda dari minuman mainstream. Menurut Yee, menu semacam ini memang bisa terasa sedikit kontroversial bagi sebagian orang, tapi justru membuat pengalaman kuliner di kota seperti Sydney terasa lebih menarik.

Perubahan kebiasaan makan juga ikut mendukung tren tersebut. Teresa Davis, associate professor di bidang pemasaran di University of Sydney, menjelaskan bahwa masyarakat kini semakin terbiasa dengan pola makan grazing, yaitu menikmati makanan dalam porsi kecil pada waktu yang berbeda sepanjang hari. Ayam goreng, sate, bubble tea, dan soft serve cocok dengan kebiasaan tersebut karena relatif mudah dikonsumsi tanpa harus menyediakan waktu khusus untuk makan besar.

Kalau kamu melihat gerai-gerai jaringan makanan Asia ini, ada satu hal yang cukup sulit dilewatkan, yaitu tampilan visualnya. Davis menjelaskan bahwa pemasaran dan visual merchandising menjadi cara penting bagi jaringan tersebut untuk menonjol di tengah persaingan industri fast food Australia yang sangat ketat. Desainnya cenderung cerah, ceria, imut, dan memang dibuat agar mudah menarik perhatian konsumen muda.

Maskot juga menjadi bagian penting dari identitas merek. Mixue dikenal dengan maskot manusia salju yang tersenyum, Marrybrown memiliki Brownie si tupai, sedangkan Coco Ichibanya menggunakan karakter kucing yang membawa sendok. Karakter seperti ini membuat sebuah jaringan makanan lebih mudah dikenali sekaligus memberikan elemen hiburan ketika pelanggan datang atau melihat kontennya di media sosial.

Kemasan pun dirancang dengan pendekatan serupa. Yee menggambarkan kemasan salah satu produk NeNe sebagai sesuatu yang sangat mencolok sampai-sampai kotaknya bisa lebih menarik perhatian dibandingkan dengan ayam di dalamnya. Strategi tersebut terasa relevan dengan kebiasaan anak muda yang sering membagikan pengalaman kuliner melalui foto atau video, sehingga kemasan dapat berfungsi sebagai bagian dari pengalaman sekaligus materi konten.

Selain makanan dan minuman, sejumlah jaringan Asia juga mulai menawarkan merchandise yang membuat pelanggan punya alasan lain untuk berkunjung. Barang yang ditawarkan bisa berupa tas pendingin berwarna pink, magnet, hingga berbagai aksesori bertema karakter. Ada pula merchandise berbentuk jumpsuit untuk Labubu yang ikut memanfaatkan tren koleksi karakter di kalangan anak muda.

Konsep tersebut nyambung dengan budaya little treat yang semakin populer. Setelah menjalani hari yang melelahkan, seseorang bisa membeli minuman, dessert, atau camilan sebagai bentuk penghargaan kecil untuk diri sendiri. Jadi, pengalaman yang ditawarkan restoran gak berhenti ketika makanan selesai dikonsumsi, tapi bisa berlanjut melalui merchandise atau konten yang dibagikan di media sosial.

Kelompok Gen Z menjadi salah satu target yang penting dalam fenomena ini. Kehadiran media sosial membuat makanan, kemasan, maskot, dan merchandise bisa menjadi bagian dari identitas digital seseorang. Ditambah lagi, data IbisWorld yang dikutip dalam The Guardian menunjukkan bahwa kelompok usia 15 sampai 24 tahun merupakan demografi terbesar dari konsumen makanan takeaway di Australia.

Pertumbuhan jaringan makanan Asia di Australia ternyata gak hanya menarik perhatian konsumen lokal. Cindy Chen, seorang warga yang pindah dari Tianjin, China, ke Australia sekitar lima tahun sebelumnya, mengaku awalnya khawatir pilihan makanan yang tersedia hanya berkisar pada fish and chips, burger, dan steak. Namun, pengalaman setelah tinggal di Sydney justru membuatnya melihat semakin banyak pilihan makanan yang mengingatkannya pada tempat asal.

Bagi Chen, hadirnya restoran yang menyajikan makanan atau minuman yang dulu sering dikonsumsi memberikan rasa memiliki dan kedekatan dengan budaya asal. Dia juga merasa senang karena gak perlu bepergian kembali ke China hanya untuk menikmati minuman favoritnya. Fenomena ini menunjukkan bahwa ekspansi jaringan makanan Asia punya fungsi lain selain menjual makanan, terutama bagi komunitas Asia yang tinggal jauh dari negara asal.

Di sisi lain, kondisi tersebut juga memperlihatkan bagaimana selera masyarakat Australia terus berkembang. Davis menilai Australia memang memiliki keberagaman kuliner dan masyarakatnya cenderung terbuka terhadap berbagai jenis makanan. Kedekatan geografis dengan Asia serta minat terhadap kuliner yang beragam membuat Australia menjadi pasar internasional pertama bagi sejumlah jaringan makanan Asia.

Fenomena fast food Asia menjamur di Australia menjadi bukti bahwa persaingan restoran gak hanya soal rasa makanan. Maskot yang mudah diingat, kemasan mencolok, merchandise, menu unik, dan strategi media sosial ikut membentuk pengalaman yang dicari konsumen muda. Kalau tren ini terus berlanjut, lanskap fast food Australia kemungkinan akan semakin berwarna dengan perpaduan konsep kuliner, budaya pop, dan pengalaman digital.