Ini 3 Cara Subscription Economy Bekerja, Bikin Sulit Stop Langganan!

Dalam model bisnis tradisional, perusahaan harus terus mencari pelanggan baru untuk mendapatkan transaksi baru. Misalnya, ada sebuah toko menjual produk seharga Rp100 ribu. Setelah konsumen membeli produk tersebut, perusahaan harus kembali meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya.

Model berlangganan bekerja sedikit berbeda. Konsumen membayar Rp50 ribu setiap bulan, misalnya, untuk mendapatkan akses terhadap sebuah layanan. Selama pelanggan tidak membatalkan langganan, perusahaan memiliki sumber pendapatan yang terus berulang.

Bagi perusahaan, pola ini membuat pendapatan lebih mudah diproyeksikan dibandingkan jika seluruh transaksi hanya terjadi satu kali. Karena itu, perusahaan berbasis langganan tidak hanya memikirkan berapa banyak pelanggan baru yang berhasil didapat, tetapi juga berapa banyak pelanggan yang tetap bertahan. Jadi, bagi perusahaan subscription, mendapatkan pelanggan baru hanyalah langkah pertama. Membuat mereka tetap menggunakan layanan adalah bagian yang tidak kalah penting.

Pernah merasa malas berhenti berlangganan meskipun sebenarnya sudah jarang menggunakan sebuah layanan? Salah satu alasannya bisa berupa switching cost, yaitu biaya atau pengorbanan yang muncul ketika konsumen berpindah dari satu layanan ke layanan lain.

Misalnya, seseorang sudah lama menggunakan layanan penyimpanan cloud tertentu. Selama bertahun-tahun, berbagai foto dan dokumennya tersimpan di sana. Ketika ingin pindah ke layanan lain, ia mungkin harus memindahkan data, mempelajari sistem baru, mengubah kebiasaan, dan memastikan seluruh file tetap aman.

Secara finansial, layanan baru mungkin lebih murah. Namun, proses berpindahnya terasa merepotkan. Hal serupa dapat terjadi pada layanan streaming. Konsumen sudah memiliki daftar tontonan, rekomendasi yang sesuai selera, profil keluarga, atau kebiasaan tertentu dalam menggunakan platform tersebut.

Coba bayangkan jika setiap bulan kita harus membuka aplikasi untuk membayar satu per satu semua layanan yang digunakan. Streaming, musik, penyimpanan cloud, aplikasi produktivitas, gym, dan berbagai layanan lainnya. Mungkin kita akan lebih sering bertanya, “Apakah saya masih membutuhkan layanan ini?”

Namun, sistem auto-renewal menghilangkan kebutuhan untuk mengambil keputusan tersebut setiap periode pembayaran. Selama konsumen tidak membatalkan langganan, pembayaran akan berlanjut secara otomatis sesuai ketentuan layanan. Dari sisi konsumen, mekanisme ini sebenarnya sangat praktis. Kita tidak perlu mengingat tanggal pembayaran atau melakukan transaksi berulang kali.

Karena itulah, auto-renewal menjadi bagian penting dalam ekonomi berbasis langganan. Namun, penting membedakan antara kemudahan auto-renewal dengan praktik yang sengaja membuat pembatalan sulit. Model subscription sendiri bukan masalah. Yang menjadi persoalan adalah ketika konsumen tidak memahami apa yang mereka setujui atau kesulitan menghentikan pembayaran yang tidak lagi mereka inginkan.

Jadi, mengapa kita sering merasa sulit berhenti berlangganan? Jawabannya adalah ada mekanisme bisnis dan perilaku konsumen yang memang membuat subscription bekerja dengan cara berbeda dari pembelian satu kali.

Perusahaan mendapatkan pendapatan berulang. Konsumen mendapatkan akses berkelanjutan. Sementara kebiasaan, personalisasi, switching cost, dan pembayaran otomatis dapat membuat hubungan tersebut bertahan lebih lama.