Berapa Biaya yang Dihabiskan oleh Studio untuk Kampanye Oscar?

Oscar campaign atau kampanye Oscar merujuk pada serangkaian kegiatan yang dilakukan rumah produksi atau studio film untuk mempromosikan film dan para aktornya. Fokus utamanya adalah memastikan film tersebut dipertimbangkan untuk mendapatkan nominasi di berbagai ajang penghargaan bergengsi, khususnya Academy Awards.

Berbeda dengan promosi film pada umumnya yang menyasar kalangan luas, kampanye Oscar terkesan lebih eksklusif. Anggota Academy of Motion Picture Arts and Sciences (AMPAS), kritikus film, hingga “orang dalam” yang memiliki pengaruh besar di industri film menjadi target utama.

Untuk memastikan kampanye Oscar berjalan dengan baik, pihak studio film mempekerjakan publisis, ahli strategi, agensi PR, tim pemasaran, hingga event organizer. Para kru yang terlibat dalam film seperti sutradara, penulis naskah, dan para aktor ikut memainkan peran dalam kampanye tersebut.

Dilansir Vanity Fair, pada dasarnya Oscar merayakan film-film terbaik yang rilis di tahun sebelumnya. Jadi, pagelaran Oscar 2025 mendatang merupakan bentuk apresiasi bagi film-film terbaik yang rilis sepanjang 2024. Ketentuannya pun terbilang mudah, yakni film panjang yang tayang di bioskop setidaknya tujuh hari antara 1 Januari 2024—31 Desember 2024 memenuhi syarat untuk berpartisipasi sebagai kontender Oscar. 

Berangkat dari sana, banyak studio film memulai kampanye Oscar mereka pada Desember. Di bulan yang sama, Toronto International Film Festival (TIFF) yang mencakup wilayah Amerika Serikat digelar. Mendapatkan sorotan besar dari para kritikus, festival ini menjadi pilihan favorit bagi sineas untuk memulai kampanye mereka. Festival film bergengsi lainnya seperti Berlinale, Cannes, Sundance, dan Venice Film Festival juga menjadi senjata ampuh untuk menarik perhatian internasional. 

Opsi lain yang bisa diambil adalah dengan merilis film mereka di penghujung tahun. Sebut saja Gladiator II dan Wicked: Part One. Sama-sama optimis masuk nominasi Oscar 2025, keduanya rilis pada November 2024. Tidak hanya berdekatan dengan jadwal voting nominasi Oscar, tetapi juga memanfaatkan momen libur Thanksgiving untuk memaksimalkan sorotan media.

Bagi film yang rilis sebelum bulan September menggunakan berbagai cara untuk menyegarkan kembali ingatan para anggota AMPAS. Kampanye ini juga dikenal dengan istilah For Your Consideration (FYC). Salah satunya adalah dengan menggelar private screening di kawasan elite di Los Angeles dan New York. Di sini audiensnya berkesempatan berdiskusi langsung dengan para kru dan aktor. Tidak sedikit juga yang mengirimkan salinan film dalam format DVD maupun digital secara langsung.

Tidak berhenti di situ, para kru dan aktor akan melakukan serangkaian tur pers. Mulai dari menghadiri panel diskusi, wawancara eksklusif dengan media ternama, menghadiri sejumlah acara talkshow, hingga membuat konten di jejaring media sosial. Pemasangan billboard serta poster For Your Consideration di kawasan strategis di Los Angeles dan New york turut dilakukan untuk menarik perhatian anggota AMPAS.

Di balik gegap gempita pagelaran Oscar, ada biaya kampanye yang bisa melebihi anggaran produksi film indie. Dilansir The New Yorker, studio setidaknya menghabiskan 15 juta dolar AS untuk menjalankan kampanye Oscar. Bukan hal yang mencengangkan mengingat untuk membayar honor para tim di belakangnya seperti ahli strategis, agensi PR, dan tim marketing sendiri menelan biaya hingga ratusan ribu dolar. Biaya tersebut belum termasuk bonus jika film tersebut berhasil membawa pulang piala Oscar.

Untuk iklan For Your Consideration, studio akan memulainya dengan memasang billboard dan poster di sejumlah titik strategis di beberapa kota besar, seperti Los Angeles dan New York. Vanity Fair menyebutkan biaya sewa billboard sendiri mampu menyentuh angka 25 ribu dolar AS per bulan.

Untuk iklan eksklusif di outlet media ternama, seperti Variety dan The Hollywood Reporter berkisar antara 70 ribu—100 ribu dolar AS. Tergantung dari apa yang diinginkan oleh studio film mulai dari wawancara eksklusif hingga menjadi sampul utama di majalah tersebut. Sementara untuk iklan digital dan media sosial, studio film menggelontorkan dana mulai dari 10 ribu—50 ribu dolar AS.

Beda cerita dengan private screening. Mengutip Michael S. Hall, presiden Screening Service Group, dalam wawancaranya dengan Los Angeles Times, studio menghabiskan 3 ribu—20 ribu dolar AS hanya untuk menyebar undangan pada anggota AMPAS dan media. Biaya tersebut diluar sewa bioskop di kisaran 5 ribu—20 ribu dolar AS, akomodasi para kru dan aktor, moderator untuk sesi tanya jawab, pengiriman DVD bagi yang tidak berkesempatan hadir, hingga bingkisan untuk para audiens.

Studio film setidaknya menghabiskan 50 ribu—100 ribu dolar AS untuk satu kali sesi private screening. Setidaknya studio film akan menggelar sebanyak 10—30 pemutaran selama musim penghargaan, tergantung seberapa intens dan agresif promosi film.

Sebut saja Oppenheimer (2023). Sukses besar dengan menggondol tujuh piala Oscar, termasuk Best Picture dan Best Director, biaya yang dikeluarkan untuk kampanyenya pun tak kalah fantastis. Universal Pictures dilaporkan menghabiskan sekitar 25,7 juta dolar AS selama musim penghargaan, sehingga menjadikannya sebagai salah satu film dengan ongkos kampanye Oscar termahal sepanjang masa.

Bukan tanpa sebab studio film rela mengeluarkan belasan juta dolar untuk kampanye Oscar. Angka fantastis tersebut akan terbayarkan dengan segudang keuntungan yang akan didapat setelah berhasil mendapatkan nominasi. Label Oscar akan terpatri secara permanen pada film, studio, aktor, dan kru lainnya yang terlibat. Tidak hanya menaikkan reputasi mereka tapi juga membuka peluang untuk mendapatkan proyek-proyek besar di masa depan.

Nominasi atau kemenangan Oscar turut meningkatkan box office, terutama bagi film yang rilis selama musim penghargaan. Peningkatan pendapatan yang diraih berkisar antara 10—100 persen dari total box office, tergantung dari seberapa luas pamor film tersebut. Sebut saja pemenang Best Picture di Oscar 2017, Moonlight (2016), yang mendapatkan tambahan box office 2,5 juta dolar AS dari penjualan DVD dan Blu-Ray.

Nilai jual yang ditawarkan oleh studio pada layanan streaming pun otomatis lebih tinggi dari film pada umumnya. Sementara bagi layanan streaming, seperti Netflix dan Prime Video, mereka dapat menggaet lebih banyak penonton yang berpotensi berlangganan.

Persaingan untuk musim penghargaan 2025 terbilang cukup ketat. A Real Pain, Anora, Conclave, Sing Sing, The Brutalist, dan Emilia Pérez yang mana merupakan critical darling di sejumlah festival film bergengsi digadang-gadang sebagai kontender kuat di ajang Oscar 2025 mendatang. 

Menjelang voting nominasi Oscar pada Januari 2025, sejumlah studio yang gencar menggalakan serangkaian promosi film-film di atas. Sejauh ini, untuk kampanye yang dilakukan pun terbilang kondusif. Beberapa di antaranya seperti Anora dan A Real Pain lebih fokus pada private screening dan mengerahkan iklan For Your Consideration di outlet media ternama serta kanal media sosial mereka. 

Musim penghargaan tak ada bedanya dengan pertaruhan tingkat tinggi. Dana belasan juta dolar AS yang dikucurkan oleh studio film belum tentu mampu mengamankan nominasi Oscar. Namun, sekalinya mengantongi nominasi atau bahkan memenangkan piala Oscar, keuntungan yang didapat mampu mengubah nasib para pegiat film Hollywood.