Pergeseran Standar Kecantikan hingga Pengaruh Influencer Gaet Milenial

“Garnier Skincare Masterclass #DRAWAT” dari Garnier Indonesia dan IDN Creative meraih medali perak di Hashtag Asia Awards untuk kategori Best Social Brand Launch. Hashtag Asia Awards sendiri diselenggarakan oleh Marketing Interactive. Quincy Meilisa, Senior Brand Communications Manager of L’Oréal, perusahaan pemilik Garnier, mengatakan keberhasilan merek tersebut karena adanya kolaborasi dengan influencer media sosial.

Quincy juga menuturkan bahwa influencer dianggap demikian lebih dekat dan lebih “otentik” dalam menyampaikan pesan yang disesuaikan ke profil pengikut mereka. Oleh karena itu, para content creator bisa menjadi jembatan antara suatu merek ke konsumen. Selain itu, influencer juga bisa langsung menjangkau konsumen secara lebih dekat dan lebih elegan, mirip sebagai seorang teman.

Menurut Quincy, ada dua hal yang perlu dipertimbangkan oleh suatu brand sebelum menggandeng influencer untuk bergabung dengan campaign produk mereka. 

“Pertama adalah tujuan kampanyenya, apakah itu adalah saluran atas (kesadaran) atau saluran bawah (penjualan). Untuk kesadaran, tentu saja, popularitas/jumlah tayangan menjadi salah satu faktor penentu utama, sedangkan untuk penjualan, keunggulan konten akan menjadi faktor utama,” ujarnya seperti dilansir Indonesia Millennials Report 2024.

Yang kedua, perlu adanya pertimbangan kecocokan values atau nilai-nilai yang diusung oleh sang influencer. Dari mulai kecocokan profil, latar belakang, hingga kolaborasi sebelumnya dengan merek lain. Hal ini untuk memastikan keselarasan dengan merek atau perusahaan.

Di sisi lain, IDN Creative sebagai agensi memegang peranan penting dalam mendefinisikan pesan dan saluran komunikasi. Sebagai unit dari IDN Media, IDN Creative memiliki pemahaman mendalam tentang generasi milenial dan Gen Z, yang merupakan audiens target terbesar untuk kampanye suatu merek.

Tugas utama IDN Creative adalah memahami audiens mereka dan menentukan audiens yang paling cocok berdasarkan penelitian internal. Oleh karena itu, mereka memahami caranya untuk mengomunikasikan pesan merek secara efektif kepada konsumen.

“Tujuannya adalah untuk menciptakan strategi menyeluruh tentang bagaimana mengubah cara pandang audiens terhadap merek tertentu berdasarkan pemahaman mendalam kami tentang generasi milenial dan Gen Z,” kata Maria Novena Rarahita, Team Lead IDN Creative.

Kini, millennial dan Gen Z lebih aware terhadap penampilan dan kebutuhan mereka akan produk kecantikan. Hal ini selaras dengan hasil riset Indonesia Millennials Report 2023. Pakaian menduduki peringkat nomor satu sebagai barang yang digandrungi, 37 persen untuk perempuan dan 27 persen laki-laki. Untuk perempuan, disusul dengan beauty product sebanyak 27 persen.

Kesadaran millennials ini yang menyebabkan peningkatan permintaan untuk produk alami dan efektif. Millennials juga cenderung mencari skincare atau makeup yang bebas dari bahan berbahaya dan bahan kimia. Selain itu, mereka juga ingin kemasan dari produk yang digunakan lebih sustainable karena kekhawatiran millennials terkait perubahan iklim dan isu lingkungan.

“Konsumen menuntut produk yang memenuhi kebutuhan dan kondisi kulit tertentu. Hal ini mendorong industri kecantikan untuk mengembangkan teknologi baru yang bisa mempersonalisasikan produk dan layanan,” kata Judithya Pitana, Editor in Chief Popbela.com

“Ada beberapa perubahan dalam standar kecantikan yang dipengaruhi oleh influencer saat ini di Indonesia: keberagaman, inklusivitas, dan fokus pada kesehatan,” ungkap Judithya.

Influencer kecantikan saat ini lebih beragam dalam hal ras, suku, dan agama. Ini membantu mencerminkan keragaman sebenarnya masyarakat Indonesia. Selain itu, influencer juga lebih inklusif mengenai ukuran tubuh, warna kulit, hingga bentuk wajah. Hal ini membantu menunjukkan bahwa definisi cantik itu tidak melulu harus mengikuti standar tertentu saja seperti langsing, tinggi, atau berkulit putih.

Influencer kecantikan saat ini lebih fokus pada kesehatan kulit dan kesejahteraan dibandingkan penampilan fisik. Hal ini membantu menggaungkan gaya hidup sehat dan mendorong orang untuk mencintai diri mereka sendiri apa adanya. 

IDN Media menggelar Indonesia Millennial and Gen-Z Summit (IMGS) 2023, sebuah konferensi independen yang khusus diselenggarakan untuk dan melibatkan generasi Milenial dan Gen Z di Tanah Air. Dengan tema Purposeful Progress, IMGS 2023 bertujuan membentuk dan membangun masa depan Indonesia dengan menyatukan para pemimpin dan tokoh nasional dari seluruh nusantara. 

IMGS 2023 diadakan pada 24 - 26 November 2023 di Pulau Satu dan Dome Senayan Park, Jakarta. Dalam IMGS 2023, IDN Media juga meluncurkan Indonesia Millennial and Gen-Z Report 2024. 

Survei ini dikerjakan oleh IDN Research Institute bekerja sama dengan Advisia sebagai Research Partner. Melalui survei ini, IDN Media menggali aspirasi dan DNA Milenial dan Gen Z Indonesia.