Kenapa Klub Sepak Bola Ramai-ramai Menjual Nostalgia?
- Nostalgia industrial complex sedang menjamur di segala sektor bisnis
- Sepak bola kehilangan peran awalnya sebagai rumah kelas pekerja
- Pemain sepak bola masa kini tak punya daya tarik layaknya atlet masa lalu
Menjual nostalgia adalah salah satu hal yang cukup sering dilakukan klub sepak bola beberapa tahun belakangan. Pola ini paling mudah diamati lewat perilisan ulang retro kits seperti jersey antik keluaran dekade 90—2000-an, sampai tren Barclaysmen di media sosial yang merujuk pada kenangan terhadap pemain-pemain sepak bola terbaik English Premier League medio 2001—2016.
Tren macam ini seolah bilang kalau era emas sepak bola sudah lewat. Pertanyaannya, kenapa memonetisasi nostalgia dianggap penting oleh klub sepak bola dan unit bisnis terkait? Apakah ini ada hubungannya dengan berkurangnya daya pikat sepak bola?
1. Nostalgia industrial complex sedang menjamur di segala sektor bisnis
Sebenarnya tren menjual nostalgia ini tidak hanya eksklusif terjadi di sektor olahraga, terutama sepak bola. Kamu bisa mengamatinya dengan jelas di sektor lain seperti film dan musik. Suksesnya serial berlatar 80-an seperti Stranger Things dan Reply 1988 pada pertengahan 2010-an adalah gejala awalnya. Diikuti dengan tren perilisan remake, reboot, dan sekuel film laris jadul. Dalam musik, kehebohan konser reuni Oasis sampai tren interpolasi (penggunaan sampel melodi dari lagu lawas untuk membuat lagu baru) adalah contohnya.
Beberapa fenomena itu adalah bukti kalau kita sedang menyaksikan yang dinamakan nostalgia industrial complex. Yakni, sebuah model bisnis yang menawarkan kenyamanan nostalgia untuk memanipulasi alam bawah sadar konsumen. Ketika pasar sudah jenuh atau gagal menawarkan sesuatu yang baru dan menarik di mata konsumen, nostalgia dipilih jadi alternatif yang lebih menyakinkan dan pasti.
2. Sepak bola kehilangan peran awalnya sebagai rumah kelas pekerja
Banyak periset percaya dan berargumen bahwa sepak bola dahulu lekat dengan kelas pekerja. Cabor ini murah dan inklusif. Tak banyak alat yang harus disediakan, pun ia bisa dimainkan di mana saja, tak perlu stadion mewah. Mickael Correia dalam bukunya yang berjudul A People’s History of Football pun menggarisbawahi fenomena ini lewat kemunculan beberapa tim seperti Barcelona FC, Liverpool, Arsenal, dan Corinthians. Klub-klub itu identik dengan kelas pekerja (kerah biru) dan kelompok tersisih (minoritas) dan akhirnya menciptakan komunitas antikemapanan. Beberapa bahkan menjelma jadi penggerak isu sosial seperti suporter Corinthians yang pada 1980-an aktif menyuarakan nilai pro-demokrasi dan ketidaksukaan mereka terhadap pemerintah junta militer Brasil.
Namun, seiring dengan laju modernisasi dan privatisasi yang didorong oleh ideologi neoliberalisme, banyak klub sepak bola yang tercerabut dari identitas kelas pekerja dan antikemapanan tadi. Tim sepak bola kini lebih cocok disebut korporasi. Manchester City adalah contoh konkretnya. Awalnya berdiri sebagai perwakilan kelas pekerja dan imigran Irlandia di kota Manchester, kini mereka jadi klub yang mendemonstrasikan kesuksesan model bisnis kapitalis dalam sepak bola, yakni multiownership dan investasi global.
Fan yang dulu adalah bagian integral dalam tim sepak bola, bahkan bisa punya hak suara, kini hanya jadi konsumen pasif. Kita menyaksikan berbagai perubahan yang tak menyenangkan terjadi dalam tim dan turnamen sepak bola, tetapi tak pula punya kuasa untuk menolak apalagi mengubahnya. Kalau mengutip argumen Louisa Toxværd Munch, pengajar dan mahasiswa doktoral di Universitas Warwick, klub sepak bola mulai kehilangan daya pikat dan ikatan emosinya dengan penggemar, terutama kelas pekerja. Di sinilah, nostalgia dipakai untuk kembali menggaet penggemar. Lebih tepatnya dengan mengingatkan kita pada memori indah masa lalu ketika neoliberalisme atau kapitalisme secara umum belum berkembang sejauh ini.
3. Pemain sepak bola masa kini tak punya daya tarik layaknya atlet masa lalu
Tak hanya penggemar, evolusi tim sepak bola menjadi korporasi juga mengorbankan pemain. Gara-gara model bisnis olahraga yang berorientasi profit, mereka harus berjibaku dengan jam kerja panjang dan jadwal pertandingan yang padat. Tuntutan untuk terus menunjukkan performa mumpuni juga meningkat seiring dengan kenaikan gaji dan eksposur media.
Alhasil, penggemar dan pengamat yang melihat pemain sepak bola masa kini bermain seperti robot. Kecenderungan ini sudah teramati sejak akhir 2010-an. Beberapa media menyoroti kecenderungan tim masa kini bermain pragmatis, berbasis data, dan bertumpu pada rencana matang, ketimbang spontanitas. Ini membuat skill individu pemain tak terakomodasi, sekaligus membuat sepak bola kurang menarik dan tak lagi punya elemen ketidakterdugaan seperti dahulu. Itu jadi celah bagi fan untuk bernostalgia (meratapi kehilangan yang mereka rasakan) dan akhirnya dimonetisasi klub.
Pertanyaannya, sampai kapan kita akan bernostalgia? Benarkah sepak bola tak punya masa depan? Lebih jauh, sepak bola hanya miniatur dari aspek kehidupan kita yang lebih luas. Ingat tren nostalgia 2016 yang sempat menghiasi media sosial sepanjang Januari 2026? Itu bisa jadi bukti kalau kita mulai enggan melihat masa depan karena berbagai kesulitan dan ketidakpastian saat ini.
