Efek AI: Bisnis Iklan Meta Melejit, Google Search Terancam

Selama bertahun-tahun, Meta dan Google menjadi dua pemain utama dalam industri periklanan digital. Keduanya berhasil menghasilkan pendapatan besar dengan memanfaatkan perhatian miliaran pengguna internet. Namun, perkembangan teknologi AI mulai mengubah persaingan tersebut, terutama dalam kemampuan perusahaan menarik pengiklan. Pada kuartal III 2026, bisnis iklan Meta memperlihatkan pertumbuhan lebih cepat dibandingkan divisi Search milik Google.

Pendapatan iklan Meta tercatat mencapai US$63,1 miliar atau sekitar Rp1.051 triliun, meningkat 26 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya sebesar US$50,1 miliar atau sekitar Rp834 triliun. Sementara itu, divisi Google Search menghasilkan US$63,4 miliar atau sekitar Rp1.056 triliun dengan pertumbuhan 12 persen. Artinya, terdapat selisih pertumbuhan sebesar 14 poin persentase di antara keduanya. Kesenjangan ini menjadi yang paling lebar sejak 2021 dengan posisi Meta semakin mendekati Google dari segi skala bisnis iklan.

Meski begitu, Google masih memiliki tambahan pendapatan sekitar US$11 miliar atau Rp183 triliun dari YouTube pada kuartal tersebut. Jadi, persaingan keduanya sebenarnya masih cukup ketat jika melihat keseluruhan bisnis periklanan. Namun, pertumbuhan Meta memperlihatkan bahwa strategi pemanfaatan AI mulai memberikan hasil nyata. Kondisi ini sekaligus memperlihatkan bahwa dominasi perusahaan teknologi dalam industri iklan digital bisa berubah seiring perkembangan kebiasaan pengguna.

Meta sempat menghadapi tantangan besar setelah Apple menerapkan perubahan kebijakan privasi pada sistem operasi iOS pada 2021. Kebijakan tersebut membatasi kemampuan perusahaan dalam mengumpulkan data aktivitas pengguna iPhone untuk kebutuhan penargetan iklan. Dampaknya cukup besar karena Meta menjadi lebih sulit memastikan iklan yang ditampilkan sesuai dengan minat audiens. Bahkan pada tahun berikutnya, pendapatan perusahaan mengalami penurunan untuk pertama kalinya dalam sejarah.

Perkembangan AI kemudian memberikan peluang baru bagi Meta untuk memperbaiki kinerja bisnis periklanannya. Perusahaan mulai mengintegrasikan teknologi tersebut ke dalam berbagai produk iklan, termasuk asisten bisnis berbasis AI yang dapat digunakan melalui Ads Manager. Fitur ini membantu pengiklan menyusun kampanye, memberikan rekomendasi strategi, serta meningkatkan efektivitas promosi. Dengan begitu, pengiklan bisa menjangkau calon konsumen secara lebih efisien tanpa harus mengatur seluruh proses secara manual.

Chief Financial Officer Meta, Susan Li, menjelaskan bahwa pengiklan yang mengikuti rekomendasi sistem AI perusahaan berhasil meningkatkan konversi hampir 5 persen. Mereka juga meningkatkan investasi iklan sebesar 9 persen dibandingkan pengiklan sejenis yang tidak menggunakan rekomendasi tersebut. Li turut memberikan contoh perusahaan sirup Simply Organic Maple yang mencatat kenaikan pembelian sebesar 57 persen dan penurunan biaya per pembelian sebesar 36 persen setelah menggunakan asisten AI Meta. Pada kuartal III 2026, hampir 10 juta pengiklan tercatat telah menggunakan setidaknya satu fitur AI yang disediakan perusahaan.

Berbeda dengan Meta, Google menghadapi tantangan yang cukup rumit karena chatbot AI mulai menawarkan alternatif untuk aktivitas pencarian informasi. Selama ini, pengguna terbiasa mengetik pertanyaan di Google Search, kemudian memilih salah satu tautan biru yang muncul dalam hasil pencarian. Namun, layanan seperti ChatGPT dan Claude memungkinkan pengguna memperoleh jawaban langsung dalam bentuk percakapan. Akibatnya, sebagian pengguna mungkin gak lagi merasa perlu membuka banyak situs untuk menemukan informasi yang dibutuhkan.

Nate Elliott, analis yang mengikuti perkembangan AI di Emarketer, menilai perubahan tersebut berpotensi menggeser kebiasaan pencarian informasi yang sudah terbentuk selama satu generasi. Menurutnya, jika ChatGPT, Claude, atau Muse mampu membantu pengguna menemukan informasi dengan lebih baik dibandingkan Google, mereka bisa mulai meninggalkan kebiasaan menggunakan mesin pencari tradisional. Perubahan ini menjadi ancaman serius karena semakin sedikit pengguna yang mengeklik tautan pencarian dapat mengurangi peluang Google menampilkan iklan. Padahal, pendapatan iklan dari aktivitas pencarian selama ini menjadi salah satu pilar utama bisnis perusahaan.

Ancaman tersebut semakin besar karena Google sendiri mulai mengintegrasikan AI ke dalam mesin pencarinya melalui fitur AI Overviews dan AI Mode. Kedua fitur tersebut memungkinkan pengguna memperoleh rangkuman informasi secara langsung tanpa harus membuka banyak tautan situs. Meskipun jumlah pencarian Google mencapai rekor tertinggi pada kuartal III 2026, pertumbuhan pendapatan bisnis Search justru melambat. Analis UBS menilai kondisi tersebut dapat memunculkan kembali kekhawatiran mengenai kanibalisasi bisnis Search akibat fitur AI yang dikembangkan Google sendiri.

Melihat potensi AI, Meta dan Google sama-sama menggelontorkan dana dalam jumlah sangat besar untuk mengembangkan teknologi tersebut. Investasi ini mencakup pembangunan pusat data, pengadaan perangkat keras, pengembangan model AI, hingga infrastruktur komputasi. Google bahkan memproyeksikan belanja modal hingga US$205 miliar atau sekitar Rp3.418 triliun sepanjang 2026. Sementara itu, Meta memperkirakan pengeluaran untuk kebutuhan serupa dapat mencapai US$145 miliar atau sekitar Rp2.417 triliun.

Besarnya investasi tersebut ternyata menimbulkan kekhawatiran di kalangan investor. Pasalnya, pembangunan infrastruktur AI membutuhkan biaya besar, sementara hasil komersialnya belum tentu langsung sebanding dengan dana yang dikeluarkan. Kedua perusahaan bahkan menghadapi kondisi arus kas bebas negatif akibat tingginya pengeluaran untuk pengembangan AI. Investor pun mulai mempertanyakan apakah investasi ratusan miliar dolar tersebut benar-benar mampu menghasilkan pendapatan yang memadai dalam jangka panjang.

Reaksi pasar saham memperlihatkan besarnya kekhawatiran tersebut. Setelah Alphabet merilis laporan keuangan kuartal III yang mengecewakan, saham perusahaan anjlok lebih dari 12 persen dalam satu hari perdagangan. Penurunan itu menghapus sekitar US$500 miliar atau Rp8.335 triliun dari kapitalisasi pasarnya. Meta juga mengalami tekanan setelah sahamnya turun 14 persen sepanjang Oktober 2026, meskipun sebelumnya sempat melonjak 27 persen pada September.

Di tengah perubahan industri teknologi, Meta dan Google mulai berupaya mengembangkan bisnis di luar periklanan digital. Langkah ini penting karena ketergantungan pada satu jenis pendapatan bisa menjadi risiko ketika kebiasaan konsumen berubah. Meta saat ini masih sangat bergantung pada iklan yang menyumbang sekitar 98 persen dari total penjualannya. Perusahaan pun mulai mengembangkan model bisnis berlangganan melalui layanan AI dan agen digital untuk menciptakan aliran pendapatan baru.

Google memiliki posisi yang relatif lebih kuat dalam hal diversifikasi bisnis. Pendapatan iklan perusahaan sudah menyumbang kurang dari dua pertiga total pendapatannya. Salah satu bisnis yang terus berkembang adalah Google Cloud, yang mencatat pertumbuhan pendapatan lebih dari 100 persen menjadi US$31 miliar atau sekitar Rp517 triliun pada kuartal III 2026. Pertumbuhan tersebut didorong oleh meningkatnya permintaan terhadap infrastruktur komputasi dan chip AI khusus yang dikembangkan Google, yaitu Tensor Processing Units (TPU).

Meski memiliki bisnis cloud yang berkembang pesat, Google tetap perlu membuktikan bahwa mesin pencarinya mampu menghasilkan pendapatan secara efektif di tengah perubahan teknologi. Analis Wedbush menilai prospek saham Alphabet masih sangat bergantung pada kemampuan perusahaan mengubah persepsi pasar terhadap masa depan Google Search. Perusahaan perlu menghadirkan produk iklan baru sekaligus menunjukkan bahwa teknologi AI dapat menghasilkan pendapatan seperti model pencarian tradisional. Dengan kata lain, keberhasilan Google dalam persaingan AI gak cukup hanya diukur dari kecanggihan teknologinya, tapi juga dari kemampuannya mempertahankan bisnis yang selama ini menjadi andalan.

Perkembangan AI mulai menciptakan perubahan besar dalam industri periklanan digital. Salah satunya adalah bisnis iklan Meta melejit. Perusahaan tersebut berhasil memanfaatkan AI untuk meningkatkan efektivitas iklan sehingga pertumbuhan bisnisnya semakin kompetitif dibandingkan Google Search.

Sebaliknya, Google harus menghadapi tantangan berupa perubahan kebiasaan pengguna yang mulai mengandalkan chatbot untuk mencari informasi. Meski keduanya sama-sama memiliki modal besar untuk mengembangkan AI, keberhasilan jangka panjang tetap bergantung pada kemampuan mengubah investasi teknologi menjadi pendapatan yang berkelanjutan.