Jakarta, IDN Times - Elf Beauty mengumumkan akuisisi merek kecantikan Rhode milik Hailey Bieber senilai 1 miliar dolar Amerika Serikat (AS) (Rp16,2 triliun) pada Rabu (28/5/2025). Ini menjadi salah satu transaksi terbesar di industri kecantikan tahun ini.
Langkah ini memperkuat strategi Elf Beauty dalam memasuki pasar kecantikan prestise, menyasar konsumen berpenghasilan tinggi, serta memanfaatkan popularitas Rhode di kalangan Gen Z dan milenial.
Elf Beauty, yang dikenal dengan produk kosmetik terjangkau, kini masuk ke segmen premium lewat akuisisi Rhode. Transaksi mencakup pembayaran tunai dan saham senilai 800 juta dolar AS (Rp13 triliun), ditambah potensi 200 juta dolar AS (Rp3,2 triliun) berdasarkan performa Rhode dalam tiga tahun. Ini menjadi akuisisi terbesar Elf Beauty, melampaui pembelian Naturium senilai 355 juta dolar AS (Rp5,7 triliun) pada 2023.
Dilansir CNBC, CEO Elf Beauty, Tarang Amin, menyebut kemitraan ini sebagai pernikahan sempurna. Rhode mencatat penjualan bersih 212 juta dolar AS (Rp3,4 triliun) dalam waktu kurang dari tiga tahun.
“Hailey adalah pendiri yang strategis, dan Rhode sejalan dengan visi kami untuk mengubah industri kecantikan,” ujarnya, dikutip dari Vogue Business.
Diluncurkan pada Juni 2022, Rhode sukses menarik perhatian lewat produk seperti Peptide Lip Treatment dan Glazing Milk, yang memopulerkan tren glazed donut skin. Popularitasnya terdongkrak oleh pengaruh media sosial Hailey Bieber, yang memiliki lebih dari 50 juta pengikut di Instagram, dikutip The Cut.
Hailey Bieber tetap menjabat sebagai Chief Creative Officer dan Head of Innovation Rhode, mengawasi strategi kreatif, inovasi produk, dan pemasaran. Ia juga akan menjadi penasihat strategis Elf Beauty, memastikan arah kreatif Rhode tetap konsisten.
“Saya menemukan mitra yang sejalan dengan visi disruptif saya. Kolaborasi ini akan membawa Rhode ke lebih banyak wajah, tempat, dan ruang.” ujar Bieber, dilansir W Magazine.
Menurut Allure, akuisisi ini akan mempercepat ekspansi Rhode ke retailer besar seperti Sephora di AS, Kanada, dan Inggris mulai musim gugur 2025. Sebelumnya, produk Rhode hanya tersedia di situs resmi dan pop-up store.
Akuisisi Rhode mencerminkan tren baru di industri kecantikan, di mana merek selebritas tetap diminati jika didukung strategi pemasaran efektif dan produk berkualitas. Rhode menonjol berkat pendekatan digital dan inovasi, seperti casing ponsel viral untuk lip gloss.
Langkah ini menunjukkan upaya Elf Beauty menjangkau pasar premium di tengah pelemahan permintaan massal akibat inflasi.
“Rhode telah mendisrupsi industri kecantikan, dan kami melihat potensi pertumbuhan besar,” ujar perwakilan Elf Beauty, dikutip dari Daily Mail Online.
Dilansir Vogue Business, keberhasilan Rhode menegaskan bahwa merek selebritas masih memiliki daya tarik kuat jika dikelola dengan visi jelas. Dengan dukungan Elf Beauty, Rhode berpeluang menjadi salah satu merek kecantikan terbesar, sejalan dengan ambisi Hailey Bieber.