“Selama bertahun-tahun, para pemasar menjadikan konsumen muda sebagai sumber utama pertumbuhan. Padahal, segmen konsumen berusia 40 tahun ke atas kini mulai muncul sebagai salah satu peluang pasar terbesar,” ujar Devi Attamimi, Group CEO Hakuhodo International Indonesia soal potensi generasi tersebut di dunia marketing.
Riset Terbaru di ASEAN: Usia 40 Tahun ke Atas Tak Lagi Dianggap Jompo
Intinya Sih
- Riset HILL ASEAN menempatkan usia 40 tahun ke atas sebagai Prime Generation: berpengalaman, mandiri, ingin berkembang, dan tetap mengejar aspirasi pribadi, bukan memasuki fase stagnan.
- Kelompok ini aktif secara fisik, mental, dan sosial; 52,5 persen responden ASEAN berusia 40 tahun ke atas tergabung dalam lebih dari 20 komunitas.
- Prime Generation terbuka pada teknologi dan konsumsi digital: 43,5 persen belajar lewat media sosial, 57 persen berbelanja online, serta 73,3 persen berbelanja melalui live commerce.
This section summary was AI-assisted and reviewed by our editorial team.
Jakarta, IDN Times - Selama ini, usia 40 tahun kerap dikaitkan dengan anggapan tua, midlife crisis, dan mulai kehilangan relevansi dengan perkembangan dunia di sekitarnya. Di masa kini, ada pula yang menyebutnya sebagai "jompo" karena kemampuan fisiknya mulai menurun dibandingkan pada tahun-tahun sebelumnya dan mulai tergantung orang lain. Lantas, hal ini turut membatasi produktivitas usia 40 tahunan dalam sejumlah hal.
Namun, anggapan tersebut terpatahkan lewat riset bertajuk "Decoding the Prime Generation" yang diprakarsai oleh Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN). Riset ini secara spesifik meneliti Prime Generation, yakni kelompok usia di atas 40 tahun yang memasuki fase kehidupan dengan pengalaman dan kemampuan yang telah terbangun selama bertahun-tahun. Hasilnya, kelompok usia tersebut tetap memiliki keinginan berkembang dan menjalani berbagai hal yang diinginkan. Mereka memahami apa yang penting baginya, aktif dalam kehidupan soal, terbuka mempelajari hal baru, dan memanfaatkan teknologi untuk mendukung hidupnya.
Penasaran dengan penemuan-penemuan unik lainnya? Berikut ini beberapa poin temuan tentang Prime Generation yang disampaikan pada ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026 "Decoding The Prime Generations" pada Kamis (3/9/2026) di Bengkel SCBD, Jakarta Selatan.
1. Lebih dari separuh responden berusia 40 tahun ke atas tergabung dalam lebih dari 20 komunitas
Pemaparan riset "Decoding the Prime Generation" oleh HILL ASEAN pada ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026, Kamis (3/9/2026) di Bengkel SCBD, Jakarta Selatan. (IDN Times/Febriyanti Revitasari) Jika dulu masyarakat berusia 40 tahun ke atas dianggap mulai redup, justru kini kelompok usia tersebut ingin tetap relevan di kehidupan masyarakat. Usia tersebut bukan berarti memperlambat langkah, melainkan kembali memiliki kemandirian. Keluarga masih menjadi prioritas, tapi mereka juga perlu mencari keseimbangan hidup dengan mengejar aspirasi pribadi.
"Segmen ini tidak lagi dapat dilihat hanya dari faktor usia, tetapi juga dari semakin kuatnya kejelasan dalam menjalani hidup, kepercayaan diri, dan pengaruh yang mereka miliki,” tambah Devi.
Sebanyak 47,1 persen responden berusia di atas 40 tahun, ingin mengalami banyak hal dalam hidupnya. Mereka melihat ini fasenya punya me time setelah sebelumnya menggunakan waktu untuk berjuang demi keluarga.
73 persen responden berusia 40 tahun juga ingin aktif secara fisik dan mental. Mereka ingin hidup mandiri dan tidak jadi beban untuk keluarga. Di sisi lain, 52,5 persen responden usia itu di ASEAN, tergabung di lebih dari 20 komunitas. Angka ini lebih tinggi dibandingkan dengan 39,1 persen generasi yang lebih muda.
2. Prime Generation juga tetap haus akan teknologi
Pemaparan riset "Decoding the Prime Generation" oleh HILL ASEAN pada ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026, Kamis (3/9/2026) di Bengkel SCBD, Jakarta Selatan. (IDN Times/Febriyanti Revitasari) Agar tidak tertinggal dengan generasi yang lebih muda, Prime Generation terus mempelajari teknologi yang berkembang pesat. Teknologi tidak hanya digunakan untuk hiburan, tetapi juga membantu mereka semakin dekat dengan berbagai tujuan pribadi. Uniknya, dalam kehidupan keluarga, hal ini juga bisa bermula dari orangtua yang bertukar informasi soal teknologi dengan anaknya.
Di Indonesia, sebanyak 62,4 responden di rentang usia 40-69 tahun punya keinginan mengembangkan diri dengan keterampilan baru. Mereka memilih cara belajar dengan terbuka dan mendapatkan pengetahuan dari beragam sumber. 43,5 persen berusia di atas 40 tahun bahkan menggunakan media sosial untuk memperoleh pengetahuan dan keterampilan itu. Bahkan, peluang baru bisa muncul sebagai efek mereka mempelajari teknologi.
3. Mereka mengenal self reward dan rutin menonton tayangan live commerce
Rian Prabana, Senior Director of Strategy & Head of Sei-katsu-sha Lab. pada acara ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026, Kamis (3/9/2026) di Bengkel SCBD, Jakarta Selatan. (IDN Times/Febriyanti Revitasari) Soal pengeluaran, Prime Generation tidak pelit mengeluarkan uang untuk diri sendiri. Dengan kondisi finansial yang matang dan terakumulasi, mereka bersikap selektif namun tetap mampu menikmati hidup secara maksimal. Mereka melihat sudah waktunya diri sendiri dihargai atas kerja kerasnya dan mewujudkan beragam hal yang sudah lama dipendam.
"Dengan kemampuan finansial yang kuat dan keinginan untuk tetap memanjakan diri, mereka mencari pengalaman konsumsi yang dapat membuat hidup terasa lebih berarti,” tambah Rian Prabana, Senior Director of Strategy & Head of Sei-katsu-sha Lab.
51,1 persen responden usia 40 tahun ke atas menggunakan uangnya untuk self reward. Mereka ingin menggunakan kemampuan finansialnya setelah bertahun-tahun berupaya memperkaya diri. Pengeluaran aktif untuk rekreasi dan perjalanan menjadi lazim karena mereka ingin memperbanyak pengalaman dan kepuasan personal.
Di samping itu, standar kualitas mereka berbanding lurus dengan usianya. Artinya, semakin matang usianya, preferensi kualitas pada produk yang dibeli pun kian tinggi. Hal ini terjadi pada 37,5 persen kelompok usia 40-49 tahun, 41,5 persen pada kelompok usia 50-59 tahun, dan 53,5 persen pada usia 60-69 tahun.
57 persen responden usia 40 tahunan adalah mereka yang menggunakan platform belanja online. Angka ini lebih tinggi daripada 48 persen kelompok usia di bawah 40 tahun. Bahkan, 51 persen rutin menonton live commerce, sementara 73,3 persen berbelanja lewat live commerce. Itu artinya mereka menggunakan teknologi untuk pengalaman belanja yang praktis dan nyaman.
4. Bertambahnya usia menjadi awal kehidupan kedua
Devi Attamimi, Group CEO Hakuhodo International Indonesia dan Rian Prabana, Senior Director of Strategy & Head of Sei-katsu-sha Lab. pada acara ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026, Kamis (3/9/2026) di Bengkel SCBD, Jakarta Selatan. (IDN Times/Febriyanti Revitasari) Serangkaian hasil temuan di atas membuktikan bahwa usia 40 tahun ke atas layak disebut Prime Generation. Usia paruh baya ini adalah momentum untuk bangkit kembali dan semangat membangun fase kehidupan kedua. Mereka memanfaatkan pengalaman, pembelajaran, dan kemampuan yang telah dikumpulkan selama bertahun-tahun.
Bertambahnya usia baru bukanlah penurunan atau stagnansi. Fokus mereka tak sekadar bertahan hidup atau memenuhi ekspektasi masyarakat. Mereka juga berupaya mencapai tujuan pribadi dan menjalani kehidupan seperti yang mereka impikan. Karena itu, Prime Generation terus mengembangkan dirinya. Teknologi menjadi sarana untuk membantunya.
“Alih-alih memasuki fase penurunan, mereka justru berada di masa puncak hidupnya. Selama ini, mereka kerap dipandang hanya melalui kacamata usia. Padahal, mereka masih punya pengaruh dan masih sangat berdaya,” tambah Rian.
Demikianlah hasil riset terbaru di ASEAN yang dipersembahkan oleh HILL ASEAN. Masih banyak insight menarik lainnya dari riset tersebut. Namun, kita tahu sekarang bahwa usia 40 tahun ke atas bukan berarti kita jompo, baik secara fisik maupun mental. Kita masih bisa berkembang banyak dan membangun diri sendiri setelah sebelumnya melalui masa-masa lelah bekerja serta membangun keluarga.
