Efek Zeigarnik, Cara Pemasar Bikin Konsumen Terus Penasaran
- Efek Zeigarnik menjelaskan kecenderungan mengingat hal yang belum selesai karena adanya ketegangan kognitif.
- Pemasar dapat memakai informasi yang belum lengkap untuk mendorong rasa penasaran dan pencarian lanjutan.
- Prinsip ini diterapkan melalui teaser, cerita terbuka, email pemasaran, hingga pengingat keranjang belanja.
Jakarta, IDN Times - Pernah melihat iklan yang sengaja tidak langsung menunjukkan seluruh informasi produknya? Pola seperti itu dapat berkaitan dengan Efek Zeigarnik.
Dilansir Breakthrough3x, Efek Zeigarnik merupakan fenomena psikologis ketika seseorang cenderung mengingat tugas yang belum selesai atau terhenti lebih baik dibandingkan tugas yang sudah diselesaikan. Kondisi tersebut berkaitan dengan munculnya ketegangan kognitif karena pikiran masih merasa ada sesuatu yang belum tuntas.
Dalam pemasaran, kondisi itu dimanfaatkan untuk menjaga perhatian konsumen. Informasi yang sengaja belum disampaikan secara lengkap dapat memunculkan rasa penasaran sehingga orang terdorong mencari informasi lanjutan.
1. Memahami Efek Zeigarnik
ilustrasi puzzle (unsplash.com/Ross Sneddon) Efek Zeigarnik pertama kali dikaitkan dengan psikolog Bluma Zeigarnik pada 1920-an. Dalam penelitiannya, Zeigarnik mengamati pelayan lebih mudah mengingat pesanan yang belum dibayar dibandingkan pesanan yang sudah dilunasi.
Temuan tersebut kemudian menjadi dasar untuk memahami bagaimana pikiran mempertahankan informasi mengenai sesuatu yang belum selesai.
Tugas yang terhenti dapat tetap aktif dalam pikiran. Kondisi ini disebut sebagai ketegangan kognitif. Ketika suatu hal belum selesai, seseorang cenderung terus memikirkannya sehingga informasi tersebut dapat lebih mudah diingat.
Contohnya dapat terlihat dalam pekerjaan. Seseorang bisa tetap mengingat proyek yang belum selesai meski tenggat waktunya telah lewat. Sebaliknya, pekerjaan yang sudah dituntaskan tidak lagi memiliki persoalan yang sama untuk dipikirkan.
Dalam pemasaran, prinsip tersebut dapat diterapkan melalui cerita yang belum selesai, teaser, atau informasi produk yang belum diungkap seluruhnya. Tujuannya membuat audiens tetap mengikuti informasi sampai mendapatkan bagian yang belum diketahui.
2. Relevansi dengan psikologi pemasaran
ilustrasi promosi produk lewat iklan Marketplace (pexels.com/cottonbro studio) Efek Zeigarnik berkaitan dengan cara manusia memproses informasi yang belum lengkap. Ketika sebuah cerita atau informasi berhenti sebelum mencapai penyelesaian, muncul dorongan untuk mengetahui kelanjutannya.
Pemasar dapat memanfaatkan kondisi tersebut melalui materi yang tidak langsung memberikan seluruh informasi. Rasa ingin tahu yang muncul dapat mendorong konsumen mencari penjelasan lebih lanjut melalui situs web, media sosial, atau kanal lain yang digunakan merek.
Keterikatan mental juga dapat dibangun melalui cerita yang berakhir terbuka. Sebuah iklan, misalnya, dapat memperlihatkan karakter dalam suatu persoalan tanpa langsung menunjukkan bagaimana persoalan tersebut berakhir.
Pola serupa dapat digunakan dalam peluncuran produk. Iklan teaser yang hanya memberikan sebagian informasi membuat konsumen menunggu pengungkapan berikutnya.
Strategi tersebut juga dapat digunakan dalam email pemasaran. Baris subjek yang hanya memberikan petunjuk mengenai suatu penawaran dapat mendorong penerima membuka email untuk mengetahui informasi lengkapnya.
Apple juga kerap menggunakan pendekatan berupa informasi awal mengenai produk sebelum rincian lengkapnya disampaikan. Cara tersebut dapat menimbulkan rasa penasaran mengenai produk yang akan diperkenalkan.
3. Pengaruh pada perilaku konsumen
ilustrasi iklan online (pexels.com/cottonbro studio) Informasi yang belum lengkap dapat membuat pesan pemasaran lebih mudah bertahan dalam perhatian konsumen. Ketika sebuah produk hanya diperkenalkan sebagian, konsumen dapat terdorong mencari informasi tambahan.
Pencarian tersebut dapat dilakukan dengan membaca ulasan, mengunjungi situs web, atau mengikuti informasi dari akun media sosial sebuah merek. Semakin banyak informasi yang dicari, semakin banyak pula interaksi konsumen dengan konten yang berkaitan dengan produk.
Motivasi untuk mencari jawaban juga dapat muncul ketika sebuah kampanye menyisakan pertanyaan. Misalnya, sebuah produk diperkenalkan dengan fitur baru, tetapi detail tertentu belum diberikan. Konsumen kemudian perlu mencari informasi lain sebelum menentukan pilihan.
Efek tersebut juga berkaitan dengan disonansi kognitif, yaitu kondisi ketika seseorang memiliki pemikiran yang bertentangan. Dalam keputusan pembelian, konsumen dapat menilai sebuah produk terlalu mahal, tetapi pada saat yang sama menganggap produk tersebut memiliki nilai yang sepadan.
Keraguan seperti itu dapat membuat konsumen mencari informasi tambahan. Testimoni atau perbandingan produk dapat digunakan untuk membantu konsumen menilai kembali pilihannya.
Waktu yang sudah digunakan untuk mencari dan memahami informasi produk juga dapat membuat konsumen semakin terlibat dalam proses pengambilan keputusan.
4. Dampak pada pengambilan keputusan
Ilustrasi seseorang melakukan transaksi belanja online menggunakan smartphone dan kartu pembayaran. (pexels.com/Leeloo The First) Dalam pemasaran, Efek Zeigarnik dapat berkaitan dengan kondisi ketika konsumen sudah memulai suatu proses tetapi belum menyelesaikannya. Proses yang belum selesai tersebut dapat kembali muncul dalam ingatan konsumen.
Salah satu penerapannya adalah pengingat keranjang belanja. Konsumen yang sudah memilih produk tetapi belum menyelesaikan pembayaran dapat menerima pesan pengingat untuk melanjutkan proses tersebut.
Informasi yang belum lengkap juga dapat mendorong konsumen mencari penyelesaian. Ketika sebuah merek memperkenalkan produk dengan informasi terbatas, calon pembeli dapat mencari informasi lain untuk melengkapi pengetahuannya sebelum mengambil keputusan.
Dalam materi yang diberikan, strategi pengingat keranjang belanja disebut dapat meningkatkan konversi hingga 30 persen dalam 24 jam. Namun, angka tersebut merupakan hasil studi yang disebut dalam materi dan tidak disertai rincian penelitian lebih lanjut.
Ketegangan akibat sesuatu yang belum selesai juga dapat memunculkan perasaan seperti frustrasi atau cemas. Dalam pemasaran, kondisi tersebut dapat dimanfaatkan melalui pesan yang mendorong konsumen menyelesaikan proses yang sudah dimulai.
Karena itu, kalimat yang mengingatkan konsumen agar tidak melewatkan kesempatan atau segera menyelesaikan pesanan menjadi salah satu bentuk penerapan prinsip ketidaklengkapan dalam pemasaran.
