Ketika Hangeul Menjadi Strategi Branding Produk Lokal Indonesia

Menurut Suray, fenomena tersebut dapat dilihat melalui konsep cultural capital atau modal budaya. Reputasi positif Korea yang terbentuk melalui industri kreatif seperti K-pop dan drama Korea, serta perkembangan teknologi Korea, dapat ikut terbawa ke produk yang menggunakan Hangeul. Kondisi ini berkaitan dengan konsep country of origin, yakni ketika persepsi positif terhadap suatu negara atau industrinya dapat memengaruhi cara konsumen memandang produk.

Akibatnya, produk lokal yang sebenarnya tidak memiliki keterkaitan langsung dengan Korea dapat dipersepsikan lebih menarik atau memiliki kualitas lebih tinggi hanya karena tampilannya membawa elemen visual Korea.

Hangeul juga dapat menjadi pembeda bagi sebuah produk. Konsumen tidak hanya membeli barang, tetapi juga dapat merasa sedang membeli gaya hidup yang diasosiasikan dengan Korea. Dalam konteks tersebut, Hangeul berpotensi menjadi symbolic capital yang memberikan nilai tambahan pada produk.

Fenomena ini tidak sepenuhnya baru. Indonesia sebelumnya pernah mengalami penggunaan aksara dan bahasa asing sebagai bagian dari strategi branding.

Pada 1980-an, misalnya, ketika Jepang berkembang sebagai kekuatan ekonomi, penggunaan katakana dan kanji pada berbagai merek dapat memberikan kesan kualitas dan teknologi tinggi. Kemudian, pada 1990-an, muncul fenomena French washing, yakni penggunaan istilah atau aksara Prancis dalam industri seperti kecantikan dan makanan untuk membangun kesan chic dan luxury.

Memasuki 2020-an, tren tersebut bergeser seiring menguatnya K-Wave. Korea kini berada pada posisi historis yang sebelumnya ditempati Jepang dan Prancis. Hangeul pun berpotensi berfungsi sebagai global visual currency—bukan lagi sekadar sistem aksara, melainkan simbol dari kekuatan budaya dan ekonomi kreatif Korea di tingkat global.

Fenomena penggunaan Hangeul pada kemasan produk lokal Indonesia kemudian dapat dilihat sebagai bagian dari apa yang disebut sebagai “Koreanization of Packaging".

Meski penggunaan Hangeul dapat menjadi strategi pemasaran yang efektif, fenomena tersebut juga memiliki risiko. Salah satunya adalah ketika produk lokal menggunakan Hangeul secara tidak tepat atau bahkan salah secara tata bahasa hanya untuk mengejar tren dan daya tarik visual.

Masalahnya bukan sekadar kesalahan penulisan. Ketika sebuah aksara dan bahasa digunakan hanya sebagai ornamen tanpa memahami konteks budaya dan maknanya, penggunaan tersebut berpotensi menjadi eksploitasi visual.

Jika semakin banyak produk, termasuk produk dengan kualitas rendah, menggunakan Hangeul hanya sebagai gimmick, penggunaan aksara tersebut dapat kehilangan daya tariknya. Citra autentisitas dan kualitas yang diasosiasikan dengan Korea berisiko mengalami penurunan dan justru dipersepsikan sebagai sesuatu yang murahan.

Karena itu, penggunaan Hangeul dalam branding perlu dibedakan antara sekadar "meminjam identitas" dan membangun “integrasi yang otentik”.

Brand lokal yang meminjam identitas menggunakan Hangeul secara dominan untuk membentuk persepsi konsumen tanpa memiliki keterikatan langsung dengan budaya Korea. Sementara itu, integrasi otentik dapat muncul melalui kolaborasi dengan ikon Korea atau eksplorasi nilai Korea oleh brand Indonesia yang memiliki pertukaran budaya secara nyata.

Perbedaannya terletak pada apakah Korea hanya digunakan sebagai tampilan visual atau benar-benar menjadi bagian dari cerita dan nilai yang dibangun oleh sebuah produk.

Dalam jangka pendek, penggunaan Hangeul sebagai strategi pemasaran masih berpotensi efektif. Visual Hangeul dapat menjadi attention grabber yang kuat di rak supermarket. Di tengah banyaknya pilihan produk, tampilan yang diasosiasikan dengan Korea dapat menarik perhatian konsumen dan mendorong impulse buying. Tren tersebut juga dapat memanfaatkan fenomena FOMO (fear of missing out), terutama ketika produk dikaitkan dengan budaya populer Korea yang sedang diminati.

Namun, daya tarik visual memiliki batas. Menurut Suray, dalam jangka panjang tren penggunaan Hangeul dapat mengalami kejenuhan. Ketika konsumen semakin terbiasa melihat aksara Korea pada berbagai produk, perhatian mereka akan kembali tertuju pada product quality dan authentic storytelling.

Artinya, Hangeul mungkin dapat membuat sebuah produk terlihat menarik untuk pertama kali, tetapi tidak dapat menjadi satu-satunya alasan konsumen terus memilih produk tersebut.

“Dalam jangka panjang, tren visual Hangeul ini bisa menjenuhkan. Yang akan bertahan adalah brand dengan ciri dasar yang kuat walaupun tetap pakai Hangeul pada produknya,” ujar Suray.

Fenomena Hangeul pada produk lokal juga dapat menjadi kesempatan untuk membangun hubungan budaya yang lebih dalam. Suray memberikan tiga cara agar penggunaan Hangeul tidak sekadar jadi pajangan visual, tapi bisa dipahami dan dihayati budayanya secara mendalam.

Pertama, literasi aksara. Ketertarikan konsumen terhadap Hangeul pada kemasan dapat diarahkan menjadi ketertarikan untuk mempelajari bahasa Korea dan memahami makna Hangeul yang sebenarnya.

Kedua, standardisasi dan edukasi penggunaan Hangeul. Pelaku industri kreatif lokal perlu didorong untuk menggunakan Hangeul secara kontekstual dan tepat, bukan sekadar menempelkannya pada kemasan demi mengejar estetika.

Ketiga, kemitraan otentik atau co-creation. Kolaborasi lintas budaya dapat dikembangkan lebih jauh sehingga tidak berhenti pada eksploitasi elemen visual Korea sebagai strategi pemasaran, tetapi menghasilkan pertukaran nilai yang lebih bermakna dan saling menguntungkan.