Kenapa Restoran Menaruh Menu Termahal di Bagian Atas?

Salah satu alasannya berkaitan dengan anchoring effect atau efek jangkar. Sederhananya, angka pertama yang kita lihat dapat menjadi patokan ketika menilai angka-angka berikutnya. Bayangkan kamu membuka menu dan langsung melihat steak wagyu seharga Rp750 ribu. Setelah itu, kamu menemukan steak lain dengan harga Rp350 ribu. Meskipun Rp350 ribu sebenarnya cukup mahal, harga tersebut bisa terasa lebih masuk akal karena sebelumnya kamu sudah melihat angka Rp750 ribu.

Inilah yang dimanfaatkan restoran. Harga yang sangat tinggi dapat membuat harga di bawahnya terlihat lebih terjangkau melalui perbandingan. Konsumen akhirnya tidak hanya berpikir, "Rp350 ribu itu mahal", tetapi bisa berubah menjadi, "Kalau dibandingkan dengan yang Rp750 ribu, yang ini masih cukup masuk akal."

Restoran juga dapat memanfaatkan primacy effect, yaitu kecenderungan seseorang untuk lebih memperhatikan atau mengingat informasi yang muncul di awal. Ketika berada di restoran, tidak semua orang membaca menu dari awal hingga akhir. Banyak pelanggan hanya memindai halaman, melihat foto makanan, membaca beberapa nama hidangan, lalu memilih yang terlihat menarik.

Karena itu, posisi awal menjadi penting. Hidangan yang ditempatkan di bagian atas memiliki peluang lebih besar untuk dilihat sebelum pelanggan beralih ke pilihan lain. Bagi restoran, posisi tersebut bisa digunakan untuk menonjolkan hidangan tertentu, terutama menu dengan margin keuntungan tinggi atau makanan yang memang ingin mereka dorong penjualannya.

Ada alasan psikologis lain yang menarik. Kebanyakan pelanggan mungkin tidak ingin memilih menu paling murah karena khawatir porsinya sedikit atau kualitasnya kurang. Namun, mereka juga belum tentu nyaman memesan hidangan paling mahal.

Di sinilah pilihan dengan harga menengah menjadi menarik. Misalnya, sebuah restoran menawarkan tiga pilihan steak: Rp150 ribu, Rp300 ribu, dan Rp700 ribu. Setelah melihat harga Rp700 ribu, pilihan Rp300 ribu bisa terasa seperti jalan tengah yang lebih aman.

Pelanggan pun merasa tidak memilih makanan yang paling murah, tetapi juga tidak terlalu boros. Pilihan dengan harga menengah akhirnya terasa lebih aman dan masuk akal. Dengan begitu, harga paling tinggi secara tidak langsung menciptakan "zona nyaman" bagi pelanggan untuk memilih menu di tengah.

Bukan hanya urutan yang diperhatikan. Desain visual menu juga dapat memengaruhi ke mana mata pelanggan bergerak. Sebagai contoh, pada menu satu halaman, area bagian atas dan beberapa titik tertentu cenderung lebih mudah menarik perhatian ketika seseorang pertama kali melihat halaman.

Oleh karena itu, restoran dapat menempatkan hidangan unggulan, menu premium, atau makanan dengan keuntungan tinggi di area yang dianggap strategis. Foto makanan, ukuran tulisan, kotak khusus, atau label seperti "chef's recommendation" juga dapat digunakan untuk membuat menu tertentu semakin menonjol. Jadi, kalau sebuah makanan terlihat paling mencolok di halaman menu, bisa saja memang ada strategi di baliknya.

Menariknya, strategi ini tidak selalu berarti restoran berharap semua pelanggan membeli hidangan termahal. Harga ekstrem justru bisa digunakan sebagai pembanding. Ketika pelanggan melihat pilihan dengan harga sangat tinggi, menu lain yang lebih murah dapat terlihat lebih menarik secara relatif.

Misalnya, pelanggan awalnya hanya menargetkan makanan seharga Rp200 ribu. Namun, setelah melihat pilihan Rp600 ribu dan Rp800 ribu, hidangan seharga Rp300 ribu mungkin terasa tidak terlalu mahal. Pada akhirnya, restoran bisa mendapatkan keuntungan bukan karena pelanggan membeli menu termahal, tetapi karena pelanggan terdorong memilih menu yang harganya sedikit lebih tinggi dari rencana awal.

Pada akhirnya, penempatan menu termahal di bagian atas tidak dilakukan tanpa alasan. Urutan, harga, dan posisi makanan dapat dirancang untuk memengaruhi cara pelanggan menentukan nilai. Jadi, lain kali saat membuka menu restoran, coba perhatikan bukan hanya apa yang ingin kamu makan, tetapi juga bagaimana restoran membuatmu melihat pilihan tersebut.