Apa Itu Customer Lifecycle Management? Ini Cara Kerja dan Penerapannya

CLM adalah singkatan dari Customer Lifecycle Management, yaitu metode bisnis untuk mengelola hubungan dengan customer sepanjang perjalanan mereka, mulai dari mengenal produk hingga melakukan pembelian berulang atau merekomendasikannya kepada orang lain. Sederhananya, CLM membantu bisnis memahami apa yang sedang dibutuhkan customer pada setiap tahap dan bagaimana cara memberikan pengalaman yang sesuai.

Ada dua istilah yang perlu kamu bedakan:

Supaya lebih mudah, bayangkan kamu sedang mencari novel misteri baru. Setelah melihat rekomendasi di media sosial, kamu menemukan sebuah toko buku online yang menjual judul menarik.

Pada tahap awal, mungkin kamu ingin membaca sinopsis, melihat ulasan pembaca, atau memastikan buku tersebut cocok dengan seleramu. Namun, setelah membeli, kebutuhanmu tentu berubah. Kamu ingin mengetahui kapan paket dikirim, bagaimana cara melacaknya, dan siapa yang bisa dihubungi kalau buku datang dalam kondisi rusak.

Nah, CLM membantu bisnis memahami perubahan kebutuhan tersebut, sehingga customer tidak terus-menerus menerima komunikasi yang sama. Jadi, kalau kamu baru selesai membeli buku, tentu lebih berguna mendapatkan informasi pengiriman daripada langsung dibombardir promosi untuk membeli buku yang sama, bukan?

Mendapatkan customer baru memang menyenangkan, apalagi kalau angka penjualan terus meningkat. Namun, bagaimana jika banyak orang tertarik pada produkmu, tetapi hanya sedikit yang benar-benar melakukan pembelian? Atau mungkin transaksinya berhasil, tetapi customer tidak pernah kembali karena pengalaman sebelumnya kurang memuaskan?

Nah, masalah seperti inilah yang bisa dipahami lebih baik melalui CLM. Dengan memperhatikan perjalanan customer secara menyeluruh, bisnis dapat mengetahui bagian mana yang sudah berjalan baik dan mana yang masih perlu diperbaiki.

Berikut beberapa manfaat Customer Lifecycle Management:

Contohnya, seorang customer menerima buku dalam kondisi rusak dan sudah mengajukan komplain. Namun, sebelum masalahnya selesai, toko justru mengirimkan pesan, "Yuk, belanja lagi! Ada promo spesial buat kamu!" Kurang tepat, bukan?

Pada situasi tersebut, customer sebenarnya lebih membutuhkan kejelasan mengenai proses penggantian barang daripada penawaran diskon. Nah, CLM membantu bisnis melihat konteks seperti ini agar komunikasi yang diberikan terasa lebih peka terhadap kebutuhan customer.

Jadi, loyalitas tidak dibangun hanya dengan memberikan promo, tetapi juga melalui pengalaman yang membuat customer merasa diperhatikan dan dibantu.

Setiap customer memiliki perjalanan yang berbeda sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli dan kembali menggunakan suatu produk. Ada yang langsung membeli setelah melihat rekomendasi, ada yang membutuhkan waktu untuk membandingkan pilihan, dan ada pula yang baru kembali bertransaksi beberapa bulan kemudian.

Karena itu, customer lifecycle biasanya dibagi menjadi beberapa tahap agar bisnis lebih mudah memahami kebutuhan mereka. Nama dan jumlah tahapnya bisa berbeda tergantung model bisnis. Namun, enam tahap berikut cukup mewakili perjalanan customer secara umum.

1. Awareness: Customer mulai mengenal produkmu

Tahap awareness dimulai ketika seseorang pertama kali mengetahui keberadaan produk atau bisnis. Mereka bisa menemukannya melalui hasil pencarian Google, konten media sosial, iklan, maupun rekomendasi teman.

Misalnya, kamu sedang scrolling Instagram dan menemukan konten berjudul "5 Novel Misteri yang Bikin Susah Berhenti Membaca". Setelah melihat kontennya, kamu mulai penasaran dengan toko buku yang membagikan rekomendasi tersebut. Pada tahap ini, fokus bisnis adalah memperkenalkan produk dan memberikan informasi yang membuat calon customer tertarik untuk mengenal lebih jauh.

2. Consideration: Mulai membandingkan pilihan

Setelah mengetahui produk yang menarik, customer biasanya mulai mempertimbangkan apakah produk tersebut sesuai dengan kebutuhannya. Mungkin kamu mulai membandingkan harga, membaca ulasan, atau mencari tahu apakah novel yang direkomendasikan cocok untuk pembaca pemula.

Nah, pada tahap consideration, bisnis perlu membantu customer mendapatkan informasi yang jelas agar mereka lebih mudah mengambil keputusan. Misalnya, toko buku menyediakan sinopsis, informasi penulis, bahasa, edisi buku, hingga ulasan dari pembaca lain. Dengan begitu, customer tidak perlu menebak-nebak apakah produk tersebut sesuai dengan yang mereka cari.

3. Purchase: Customer melakukan pembelian

Tahap purchase terjadi ketika customer sudah memutuskan untuk membeli produk atau menggunakan layanan. Namun, ketertarikan yang tinggi tidak selalu berakhir dengan transaksi.

Bayangkan kamu sudah menemukan novel incaran, tetapi saat checkout ternyata biaya pengirimannya tidak jelas atau metode pembayaran yang dibutuhkan sulit ditemukan. Bisa saja kamu akhirnya mengurungkan niat membeli. Karena itu, bisnis perlu memastikan informasi harga, stok, ongkos kirim, dan proses pembayaran mudah dipahami.

Intinya, jangan sampai customer sudah siap membeli, tetapi justru kesulitan menyelesaikan transaksi.

4. Onboarding: Membantu customer setelah pembelian

Setelah transaksi selesai, hubungan bisnis dengan customer tidak langsung berakhir. Justru pada tahap inilah customer mulai merasakan pengalaman nyata menggunakan produk atau layanan.

Proses onboarding membantu customer memahami apa yang perlu dilakukan setelah pembelian. Bentuknya tentu berbeda-beda tergantung pada jenis produk.

Jika kamu membeli software, onboarding bisa berupa panduan penggunaan atau bantuan pengaturan akun. Sementara untuk pembelian buku online, pengalaman awal setelah transaksi lebih berkaitan dengan konfirmasi pesanan, informasi pengiriman, dan bantuan apabila terjadi masalah.

Tujuannya sederhana: customer tidak perlu kebingungan mencari informasi setelah membayar.

5. Retention: Membuat customer punya alasan untuk kembali

Pernah menemukan toko online yang membuatmu ingin belanja lagi karena pengalaman sebelumnya menyenangkan? Nah, itulah salah satu hasil yang ingin dicapai melalui retention.

Tahap ini berfokus pada menjaga hubungan agar customer tetap menggunakan layanan atau kembali melakukan pembelian ketika membutuhkan. Misalnya, setelah membeli novel misteri, kamu mendapatkan rekomendasi judul lain dari genre yang sama.

Karena rekomendasinya sesuai dengan seleramu, kamu pun tertarik untuk melihat koleksi berikutnya. Namun, retention bukan berarti bisnis harus terus-menerus mengirimkan promo. Kualitas produk, kemudahan transaksi, dan pelayanan yang konsisten juga memengaruhi keinginan customer untuk kembali.

6. Loyalty and Advocacy: Customer loyal dan mau merekomendasikan

Tahap ini menggambarkan kondisi ketika customer sudah memiliki kepercayaan dan pengalaman positif terhadap suatu bisnis. Bukan hanya kembali membeli, mereka juga berpotensi merekomendasikan produk kepada teman atau keluarga.

Misalnya, kamu merasa puas berbelanja di sebuah toko buku karena koleksinya lengkap, pengirimannya rapi, dan customer service-nya responsif. Ketika temanmu bertanya di mana sebaiknya membeli novel, kamu mungkin langsung merekomendasikan toko tersebut.

Namun, perlu dipahami bahwa customer yang sering membeli belum otomatis akan merekomendasikan bisnis kepada orang lain. Rekomendasi biasanya berkaitan dengan pengalaman dan tingkat kepercayaan mereka. Selain itu, perjalanan customer tidak selalu berjalan lurus dari tahap pertama sampai tahap terakhir.

Seseorang bisa berhenti membeli untuk sementara, kembali membandingkan produk lain, atau baru aktif lagi ketika kebutuhannya berubah. Karena itu, CLM perlu mengikuti kondisi dan perilaku customer, bukan sekadar menganggap semua orang akan melewati tahapan yang sama dalam waktu tertentu.

Setelah memahami tahapannya, mungkin kamu mulai bertanya, "Kalau mau menerapkan CLM, apakah bisnis harus langsung menggunakan software yang mahal?"

Tidak harus, kok!

Bisnis kecil sekalipun bisa mulai menerapkan CLM dengan memahami kebutuhan customer dan merapikan proses komunikasi maupun pelayanannya. Nah, berikut beberapa langkah yang bisa dicoba.

1. Kenali kebutuhan dan hambatan customer

Langkah pertama adalah memahami apa yang customer butuhkan pada setiap tahap perjalanan mereka. Coba perhatikan, apakah calon pembeli sering kesulitan menemukan informasi produk? Apakah banyak customer meninggalkan keranjang? Atau justru keluhan sering muncul setelah barang diterima?

Misalnya, toko buku online menemukan banyak calon pembeli bertanya tentang perbedaan edisi buku karena informasinya belum tersedia. Daripada terus menjawab pertanyaan yang sama, toko bisa memperjelas deskripsi produk agar customer lebih mudah memilih.

2. Kumpulkan data yang relevan

Data customer membantu bisnis memahami kebutuhan dan kebiasaan pembelian. Informasinya bisa berupa riwayat transaksi, kategori produk yang diminati, pertanyaan yang pernah diajukan, atau keluhan yang belum diselesaikan.

Namun, bukan berarti semua informasi customer harus dikumpulkan. Gunakan data yang memang dibutuhkan untuk pelayanan dan komunikasi, sesuai izin, preferensi customer, serta ketentuan perlindungan data yang berlaku.

3. Kelompokkan customer berdasarkan kebutuhannya

Tidak semua customer membutuhkan pesan yang sama. Orang yang baru pertama kali membeli mungkin membutuhkan informasi pengiriman, sedangkan customer yang sudah sering bertransaksi bisa lebih tertarik dengan rekomendasi produk baru. Karena itu, bisnis dapat melakukan segmentasi berdasarkan kondisi customer.

Contohnya:

Dengan segmentasi tersebut, bisnis dapat memberikan komunikasi yang lebih relevan.

4. Tentukan tindakan dan penanggung jawabnya

Setelah mengetahui kondisi customer, langkah berikutnya adalah menentukan apa yang harus dilakukan dan siapa yang bertanggung jawab.

Sebagai gambaran, berikut contoh penerapannya pada toko buku online.

Nah, kalau bisnismu masih kecil, tidak masalah jika beberapa tugas tersebut ditangani oleh orang yang sama. Yang penting, setiap proses memiliki penanggung jawab yang jelas sehingga customer tidak kebingungan ketika membutuhkan bantuan.

5. Evaluasi dan perbaiki pengalaman customer

CLM bukan strategi yang cukup dibuat sekali, lalu dibiarkan berjalan begitu saja. Bisnis perlu memantau apakah tindakan yang dilakukan benar-benar membantu customer.

Misalnya, jika banyak customer tidak merespon email rekomendasi buku, coba periksa kembali apakah judul yang ditawarkan sesuai dengan minat mereka. Begitu juga jika banyak orang berhenti membeli setelah transaksi pertama. Penyebabnya bisa berkaitan dengan kualitas produk, pengiriman, pelayanan, atau kebutuhan customer yang memang belum muncul kembali.

Jadi, sebelum buru-buru memberikan diskon, cari tahu dulu masalah yang sebenarnya. CLM yang efektif bukan hanya soal seberapa sering bisnis menghubungi customer, tetapi apakah setiap interaksi memberikan manfaat yang mereka butuhkan.

Kalau kamu sudah pernah mempelajari CRM atau Customer Relationship Management, mungkin istilah CLM terasa cukup mirip. Wajar saja, karena keduanya sama-sama berkaitan dengan pengelolaan hubungan customer.

Namun, ada sedikit perbedaan fokus yang perlu dipahami.

CLM berfokus pada bagaimana bisnis mengelola customer sepanjang tahapan perjalanannya, sedangkan CRM merupakan pendekatan yang lebih luas untuk mengelola hubungan dan interaksi dengan customer. Istilah CRM juga sering digunakan untuk menyebut software yang membantu perusahaan menyimpan data, memantau komunikasi, serta mengelola aktivitas marketing, sales, dan customer service.

Biar lebih jelas, coba lihat perbandingan berikut.

Misalnya, customer mengajukan komplain karena buku yang diterima rusak. Dari perspektif CLM, bisnis perlu memahami bahwa prioritas customer saat itu adalah menyelesaikan masalah, bukan menerima promo pembelian berikutnya.

Sementara itu, software CRM dapat membantu tim melihat riwayat komplain, siapa yang sedang menanganinya, dan bagaimana perkembangan penyelesaiannya. Jadi, CLM dan CRM bukan dua strategi yang saling menggantikan, melainkan saling mendukung.

CLM membantu bisnis memahami kebutuhan pada setiap tahap hubungan, sedangkan software CRM dapat membantu mengelola data dan menjalankan tindakan yang dibutuhkan. Namun, punya software CRM canggih saja tidak otomatis membuat CLM berhasil. Tetap dibutuhkan strategi, data yang akurat, serta pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan customer.