Apa itu CRM? Ini Perannya Dalam Dunia Marketing dan Sales

CRM adalah singkatan dari Customer Relationship Management, yaitu strategi untuk mengelola hubungan dan interaksi antara bisnis dengan customer maupun calon customer. Dalam penerapannya, CRM juga merujuk pada software yang membantu perusahaan mengumpulkan, mengelola, dan menggunakan data customer untuk mendukung aktivitas marketing, penjualan, serta layanan pelanggan. Sederhananya, CRM membantu bisnis mengenali siapa customer mereka, apa yang dibutuhkan, dan bagaimana cara membangun komunikasi yang relevan.

Sebagai contoh, kamu pernah membeli sepatu melalui sebuah aplikasi e-commerce. Sistem dapat menyimpan riwayat pembelian, kategori produk yang diminati, hingga interaksi yang kamu lakukan selama menggunakan aplikasi tersebut. Informasi ini kemudian dapat membantu bisnis memberikan rekomendasi produk, mengirim pembaruan pesanan, atau menawarkan keuntungan khusus kepada customer yang sudah pernah berbelanja.

Namun, perlu dipahami bahwa CRM bukan sekadar database customer atau alat untuk mengirim pesan promosi secara massal (blasting). CRM mencakup strategi pengelolaan hubungan customer secara menyeluruh, mulai dari first impression, proses pembelian, layanan setelah transaksi, hingga upaya mempertahankan loyalitas. Karena itu, CRM juga tidak terbatas pada perusahaan besar. Bisnis kecil atau UMKM pun dapat menerapkan prinsip dasarnya melalui pencatatan riwayat transaksi, pengelompokan customer, dan komunikasi yang lebih terarah.

Mendatangkan customer baru memang penting, tetapi bagaimana jika mereka hanya membeli sekali lalu tidak pernah kembali? Situasi seperti ini sering menjadi tantangan bisnis. Perusahaan mungkin menghabiskan banyak budget untuk menarik calon customer melalui ads/iklan, tetapi belum memiliki strategi yang jelas untuk menjaga hubungan setelah transaksi terjadi.

Nah, CRM membantu bisnis mengelola hubungan tersebut agar tidak berhenti pada pembelian pertama.

Beberapa manfaat utama CRM antara lain:

Selain itu, CRM juga membantu perusahaan mengurangi ketergantungan pada asumsi ketika menyusun strategi marketing.

Pernah bertanya-tanya bagaimana sebuah aplikasi belanja bisa mengirim notifikasi yang seolah memahami kebutuhanmu? Di baliknya, terdapat proses pengelolaan data dan pengaturan komunikasi yang dapat dijalankan melalui sistem CRM serta tools pendukungnya.

Secara sederhana, alurnya dimulai ketika bisnis memperoleh data customer, mengelompokkannya, menentukan komunikasi yang sesuai, lalu mengukur respons yang dihasilkan.

Berikut tahapan cara kerja CRM.

1. Mengumpulkan dan mengelola data customer

Bisnis mengumpulkan data yang relevan dari berbagai touchpoint, seperti pendaftaran akun, riwayat pembelian, interaksi website, aplikasi, atau percakapan customer service. Data tersebut kemudian dikelola dalam sistem CRM agar dapat digunakan oleh tim terkait.

Misalnya, sebuah aplikasi retail online mencatat bahwa customer baru saja melakukan pembelian pertama, sedangkan customer lainnya sudah tidak bertransaksi selama 60 hari. Informasi tersebut dapat menjadi dasar pembuatan campaign yang berbeda.

2. Membuat segmentasi customer

Setelah data tersedia, bisnis mengelompokkan customer berdasarkan kriteria tertentu atau segmentation.

Contohnya:

Dengan segmentasi tersebut, perusahaan dapat memberikan pesan sesuai dengan kebutuhan masing-masing kelompok.

3. Memilih channel dan menentukan Campaign

Setelah menentukan target customer, tim CRM memilih channel komunikasi yang sesuai. Beberapa channel yang umum digunakan adalah email, WhatsApp, SMS, push notification, dan in-app message. Tim CRM kemudian menyusun isi pesan, menentukan target campaign, serta mengatur waktu pengiriman.

4. Menjalankan automation dan pengiriman pesan

Campaign dapat dikirim berdasarkan jadwal tertentu atau dipicu oleh aktivitas customer yang dikenal sebagai trigger. Misalnya, setelah seorang pengguna berhasil membuat akun, sistem secara otomatis mengirimkan email sambutan.

Contoh lainnya, ketika customer meninggalkan keranjang belanja, sistem dapat menjadwalkan pengingat apabila transaksi belum diselesaikan dalam periode tertentu. Agar proses tersebut berjalan, CRM bisa dihubungkan dengan aplikasi, website, atau platform pengiriman pesan melalui integrasi seperti API.

5. Mengevaluasi respon customer

Setelah campaign berjalan, bisnis dapat memantau apakah pesan berhasil dikirim, dibuka, diklik, atau menghasilkan tindakan yang diharapkan. Data tersebut digunakan untuk memperbaiki segmentasi, isi pesan, waktu pengiriman, dan strategi komunikasi berikutnya.

Jadi, CRM bukan proses yang berhenti setelah pesan dikirim. CRM bekerja sebagai siklus berkelanjutan antara pengelolaan data, komunikasi, pengukuran, dan evaluasi.

Customer journey adalah perjalanan seseorang ketika mulai mengenal produk, mempertimbangkan pembelian, melakukan transaksi, hingga menjadi customer yang loyal. Nah, CRM dapat membantu bisnis memberikan komunikasi yang sesuai dengan kebutuhan customer pada setiap tahap perjalanan tersebut.

Supaya lebih mudah dipahami, mari kita lihat lima tahap customer journey dan bagaimana CRM berperan di dalamnya.

1. Discovery: Membantu customer mengenal produk

Discovery merupakan tahap ketika seseorang mulai menemukan dan mengenal sebuah produk atau layanan. Biasanya, proses ini dimulai melalui iklan digital, konten media sosial, pencarian Google, rekomendasi teman, atau channel marketing lainnya. Namun, setelah pengguna menunjukkan ketertarikan dan mulai berinteraksi dengan bisnis, CRM dapat membantu melanjutkan proses pengenalan tersebut.

Misalnya, seseorang baru mendaftar pada aplikasi belajar bahasa asing. Melalui CRM, bisnis dapat mengirimkan email sambutan, panduan penggunaan, atau rekomendasi fitur yang sesuai dengan kebutuhannya. Dengan begitu, pengguna tidak hanya mengetahui keberadaan produk, tetapi juga mulai memahami manfaatnya. Perlu dicatat, iklan seperti Meta Ads atau Google Ads umumnya berperan dalam akuisisi, sedangkan CRM membantu mengelola hubungan setelah bisnis memperoleh informasi atau interaksi customer yang dapat digunakan secara sah.

2. Consideration: Membantu customer membuat keputusan

Pada tahap consideration, calon customer sudah mengetahui produk, tetapi masih mempertimbangkan apakah ingin menggunakannya atau melakukan pembelian. Mereka mungkin sedang membandingkan harga, membaca ulasan, atau mencari informasi tambahan. Di sinilah CRM dapat membantu mengurangi keraguan tersebut.

Misalnya, pengguna sudah melihat halaman paket berlangganan sebuah aplikasi, tetapi belum memilih paket. Bisnis dapat mengirimkan informasi perbandingan fitur, panduan penggunaan, atau penjelasan manfaat layanan melalui channel komunikasi yang sesuai. Tujuannya bukan sekadar membujuk customer membeli, melainkan memberikan informasi yang membantu mereka mengambil keputusan.

3. Conversion: Mendorong customer melakukan pembelian

Conversion adalah tahap ketika customer menyelesaikan tindakan yang diharapkan, misalnya melakukan pembelian atau berlangganan. Namun, tidak semua customer berhasil menyelesaikan proses tersebut.

Ada yang meninggalkan keranjang, mengalami masalah pembayaran, atau berhenti ketika mengisi formulir. Kondisi ini sering disebut sebagai drop-off, yaitu ketika pengguna meninggalkan suatu tahapan sebelum menyelesaikan proses. CRM dapat membantu menangani sebagian hambatan tersebut melalui komunikasi yang relevan.

Misalnya, customer telah memasukkan sepatu ke keranjang tetapi belum menyelesaikan checkout. Sistem dapat mengirimkan pengingat untuk melanjutkan transaksi. Jika penyebabnya berkaitan dengan kegagalan pembayaran, pesan yang lebih sesuai mungkin berupa panduan untuk mengulangi pembayaran atau pilihan metode transaksi lain.

4. Customer Relationship: Menjaga pengalaman setelah pembelian

Setelah transaksi berhasil, tugas CRM belum selesai. Bisnis perlu memastikan customer mendapatkan pengalaman yang baik, termasuk informasi mengenai pesanan, bantuan penggunaan produk, hingga penanganan keluhan.

Sebagai contoh, setelah customer membeli perangkat elektronik, bisnis dapat mengirimkan panduan penggunaan, informasi garansi, dan akses customer service. Komunikasi seperti ini membantu customer merasa didampingi bahkan setelah pembayaran selesai. Pada tahap ini, fokus CRM bukan lagi mendorong pembelian secepat mungkin, tetapi membangun kepercayaan melalui pengalaman yang positif.

5. Retention: Mendorong customer kembali dan tetap loyal

Retention merupakan upaya mempertahankan customer agar terus menggunakan layanan atau melakukan pembelian kembali. Misalnya, sebuah aplikasi belanja mengetahui bahwa customer sudah 45 hari tidak melakukan transaksi. Melalui CRM, bisnis dapat mengirimkan rekomendasi produk yang relevan atau penawaran khusus untuk mengajak mereka kembali.

Namun, retention tidak selalu harus mengandalkan diskon. Konten edukasi, program loyalitas, peningkatan layanan, hingga komunikasi yang membantu customer memanfaatkan produk secara optimal juga dapat mendukung retensi. Jika pengalaman customer benar-benar memuaskan, mereka bahkan berpotensi merekomendasikan produk kepada orang lain melalui referral.

Jadi, CRM tidak hanya berperan setelah pembelian, tetapi dapat mendukung berbagai tahap customer journey sesuai data dan kebutuhan masing-masing pengguna.

Walaupun CRM sering dibicarakan sebagai satu sistem, penerapannya sebenarnya memiliki beberapa pendekatan berbeda. Ada CRM yang berfokus pada operasional, ada yang mengutamakan analisis data, dan ada pula yang dirancang untuk meningkatkan kolaborasi antartim.

Berikut empat jenis CRM yang umum dikenal.

1. Operational CRM

Operational CRM berfokus pada pengelolaan aktivitas sehari-hari yang berkaitan dengan customer. Contohnya meliputi otomatisasi follow-up penjualan, pengelolaan lead, pencatatan transaksi, dan penanganan customer service. Jenis ini membantu mengurangi pekerjaan manual yang berulang.

2. Analytical CRM

Analytical CRM digunakan untuk menganalisis data customer agar bisnis bisa memahami perilaku dan kebutuhan mereka. Misalnya, perusahaan ingin mengetahui customer mana yang paling sering membeli, kategori produk yang diminati, atau kelompok pengguna yang berisiko berhenti menggunakan layanan. Hasil analisis tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi marketing dan retention.

3. Collaborative CRM

Collaborative CRM berfokus pada pertukaran informasi dan koordinasi antartim maupun pihak terkait. Sebagai contoh, tim customer service menerima keluhan mengenai produk. Informasi tersebut kemudian dapat diakses tim penjualan atau operasional yang membutuhkan riwayat masalah tersebut. Dengan demikian, customer tidak harus terus-menerus menjelaskan kendala yang sama kepada tim berbeda.

4. Strategic CRM

Strategic CRM merupakan pendekatan yang menempatkan hubungan jangka panjang dengan customer sebagai bagian penting dari strategi bisnis. Fokusnya tidak hanya mengejar transaksi sesaat, tetapi juga membangun kepuasan, kepercayaan, dan loyalitas. Namun, keempat jenis CRM tersebut tidak harus menggunakan software terpisah. Satu platform CRM modern dapat menggabungkan beberapa fungsi sekaligus, tergantung pada kebutuhan perusahaan.

Dalam menjalankan CRM campaign, perusahaan biasanya menggunakan software untuk mengelola database customer, membuat segmentasi, mengatur pengiriman pesan, hingga mengevaluasi hasil campaign. Tools CRM saat ini tidak hanya digunakan untuk mengirim pesan promosi secara massal atau blasting. Banyak platform juga mendukung marketing automation, sehingga komunikasi dapat dikirim berdasarkan aktivitas dan kebutuhan masing-masing customer.

Beberapa contoh tools yang sering digunakan dalam industri digital marketing antara lain:

Meski memiliki sejumlah fungsi serupa, setiap platform mempunyai keunggulan dan spesialisasi yang berbeda. Ada yang lebih berfokus pada email marketing dan pengiriman email transaksional, ada yang unggul dalam push notification untuk aplikasi, serta ada pula yang mengintegrasikan CRM, sales, dan customer service dalam satu sistem.

Perbedaannya juga terlihat dari kemampuan segmentasi, integrasi API, pengaturan automation, channel komunikasi yang didukung, hingga fitur analisis performa. Bahkan, beberapa fitur lanjutan mungkin hanya tersedia pada paket berbayar tertentu. Karena itu, pemilihan tools CRM sebaiknya disesuaikan dengan kebutuhan bisnis, jumlah customer, budget, dan channel komunikasi yang paling sering digunakan.

Namun, perlu dipahami bahwa dengan blasting bukan berarti bisnis bebas mengirimkan pesan promosi kepada semua nomor yang tersedia. Pengiriman pesan marketing harus memperhatikan izin penerima, kebijakan platform, dan aturan perlindungan data pribadi.

Di Indonesia, UU Nomor 27 Tahun 2022 tentang Pelindungan Data Pribadi mengatur dasar pemrosesan data serta berbagai hak pemilik data. Selain itu, WhatsApp memiliki ketentuan mengenai opt-in, penggunaan template pesan, dan permintaan untuk berhenti menerima komunikasi.

Jadi, CRM campaign yang baik bukan sekadar mengirim pesan sebanyak mungkin, tetapi memastikan pesan diterima customer yang tepat, pada waktu yang sesuai, dan melalui channel yang mereka izinkan.

Setelah membuat campaign dan menentukan channel komunikasi, apakah tugas tim CRM sudah selesai? Tentu belum. Salah satu tantangan dalam CRM adalah mengetahui apakah pesan yang dikirim benar-benar efektif atau hanya terlihat menarik dari sudut pandang tim marketing.

Nah, di sinilah A/B testing berperan. A/B testing adalah metode membandingkan dua versi campaign untuk mengetahui mana yang memberikan hasil lebih baik berdasarkan metrik yang telah ditentukan.

Misalnya, kamu ingin mengirim email kepada customer yang belum menyelesaikan checkout. Daripada menggunakan satu pesan untuk seluruh target, kamu bisa mencoba dua versi berbeda.

Versi

"Produk pilihan masih di keranjang, sayang kalau cuma dipandang!"

Versi B

"Sudah pilih yang paling pas? Yuk, checkout sampai tuntas!"

Kedua pesan tersebut dapat dikirim kepada kelompok customer yang dibagi secara acak dengan karakteristik yang sebanding.

Setelah campaign berjalan, hasilnya dibandingkan untuk melihat apakah salah satu versi menghasilkan respons yang lebih baik.

Mengapa A/B Testing Penting?

Ada beberapa alasan mengapa pengujian ini sebaiknya menjadi bagian dari strategi CRM.

Supaya lebih mudah dipahami, mari gunakan contoh sederhana. Sebuah bisnis menjalankan A/B testing email kepada dua kelompok yang masing-masing terdiri dari 1.000 penerima.

Hasil campaign menunjukkan:

Dari data tersebut, versi B menghasilkan lebih banyak klik dan pembelian dibandingkan versi A.

Namun, perbedaan angka tersebut belum otomatis membuktikan bahwa versi B selalu lebih efektif untuk semua customer. Ukuran sampel, variasi perilaku pengguna, dan signifikansi statistik tetap perlu diperhatikan.

Selain A/B testing, tim CRM juga perlu mengevaluasi beberapa metrik penting, antara lain:

Untuk campaign yang lebih matang, bisnis juga dapat menggunakan kelompok kontrol yang tidak menerima pesan guna membantu mengukur dampak tambahan dari komunikasi CRM.

Hal ini penting karena customer yang melakukan pembelian setelah menerima campaign belum tentu membeli semata-mata karena pesan tersebut.

Pada akhirnya, CRM bukan strategi sekali jalan yang langsung berhasil hanya dengan mengirim ribuan notifikasi.

CRM membutuhkan pemahaman customer, pengelolaan data, komunikasi yang relevan, serta evaluasi berkelanjutan agar hubungan bisnis dan customer benar-benar berkembang.

Jadi, daripada hanya bertanya berapa banyak pesan yang berhasil dikirim, coba lihat lebih jauh: apakah komunikasi tersebut membantu customer, membuat pengalaman mereka lebih baik, dan memberikan hasil nyata bagi bisnis?