Menjual Barang yang Sudah Lama Dimiliki Terasa Berat? Ini Penyebabnya

Contoh efek endowment dapat dilihat dari seseorang yang memiliki satu kotak wine dengan harga relatif sederhana. Ketika ada orang lain yang menawarkan untuk membelinya dengan harga pasar yang sedikit lebih tinggi dari harga pembelian, pemiliknya bisa saja menolak tawaran tersebut.

Padahal, jika tawaran diterima, pemilik wine akan mendapatkan keuntungan secara finansial. Namun, efek endowment dapat membuat pemilik memilih menunggu tawaran yang menurutnya lebih sesuai atau bahkan mengonsumsi wine tersebut sendiri.

Kepemilikan membuat nilai wine tersebut menjadi lebih tinggi dalam pandangan pemiliknya. Hal serupa dapat terjadi pada pemilik barang koleksi hingga perusahaan yang menganggap sesuatu yang mereka miliki lebih bernilai dibandingkan penilaian pasar.

Dalam teori pilihan rasional yang menjadi dasar teori ekonomi mikro dan keuangan modern, perilaku seperti itu dianggap tidak rasional. Ekonom perilaku dan akademisi keuangan perilaku menjelaskannya sebagai dampak bias kognitif yang memengaruhi cara seseorang mengambil keputusan.

Secara rasional, nilai wine seharusnya sama dengan harga pasarnya. Sebab, seseorang dapat membeli wine yang identik dengan harga tersebut setelah menjual atau melepaskan wine yang sudah dimiliki.

Ada dua alasan psikologis utama yang berkaitan dengan efek endowment:

Pertama, kepemilikan. Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa seseorang cenderung memberikan nilai lebih tinggi pada barang yang sudah dimiliki dibandingkan barang serupa yang belum menjadi miliknya. Efek ini tetap dapat terjadi baik barang tersebut dibeli maupun diperoleh sebagai hadiah.

Kedua, keengganan terhadap kerugian. Faktor ini menjadi salah satu alasan investor mempertahankan aset atau transaksi yang tidak menguntungkan. Melepaskan aset pada harga pasar yang berlaku dapat dianggap tidak sesuai dengan nilai yang mereka persepsikan.

Efek endowment dapat muncul ketika seseorang menerima warisan berupa saham. Pemilik baru bisa memilih untuk tetap menyimpan saham tersebut meskipun tidak sesuai dengan toleransi risiko atau tujuan investasinya.

Keputusan itu juga dapat memengaruhi diversifikasi portofolio. Karena itu, perlu dilihat apakah kepemilikan saham tersebut berdampak terhadap alokasi aset secara keseluruhan untuk mengurangi dampak yang tidak diinginkan.

Efek endowment tidak hanya ditemukan dalam keputusan keuangan. Fenomena tersebut juga terlihat dalam sebuah penelitian yang melibatkan mahasiswa perguruan tinggi.

Dalam penelitian tersebut, seorang profesor mengajar dua kelas, yakni kelas yang berlangsung pada Senin dan Rabu serta kelas pada Selasa dan Kamis. Mahasiswa kelas Senin dan Rabu masing-masing mendapatkan mug kopi baru dengan logo universitas secara gratis. Sementara itu, mahasiswa kelas Selasa dan Kamis tidak mendapatkan mug.

Seminggu kemudian, seluruh mahasiswa diminta menentukan nilai mug tersebut. Mahasiswa yang telah menerima mug memberikan nilai rata-rata lebih tinggi dibandingkan mahasiswa yang tidak mendapatkannya.

Perbedaan tersebut juga terlihat ketika mahasiswa ditanya mengenai harga terendah yang bersedia mereka terima jika mug tersebut dijual. Mahasiswa yang menerima mug secara konsisten memberikan harga yang lebih tinggi dibandingkan mahasiswa yang tidak mendapatkannya.

Efek endowment juga dapat dimanfaatkan perusahaan dalam strategi pemasaran. Perusahaan dapat menarik konsumen untuk mencoba suatu produk, kemudian memanfaatkan rasa memiliki yang muncul setelah konsumen menggunakannya.

Salah satu caranya melalui uji coba gratis. Ketika konsumen mencoba sebuah produk, mereka dapat mulai merasa terikat dan menganggap produk tersebut sebagai sesuatu yang mereka miliki. Kondisi ini dapat membuat mereka lebih mungkin membeli produk tersebut.

Hal serupa dapat muncul dalam penawaran yang dibatasi waktu. Konsumen didorong oleh rasa mendesak untuk membeli produk, lalu membangun keterikatan terhadap barang tersebut.

Perusahaan juga dapat mempersonalisasi produk atau layanan untuk meningkatkan rasa memiliki konsumen. Keterikatan tersebut dapat diperkuat melalui program loyalitas yang memberikan penghargaan atau insentif bagi konsumen yang melakukan pembelian berulang.

Media sosial juga dapat digunakan untuk memperkuat keterikatan konsumen. Perusahaan dapat menunjukkan bagaimana pengguna lain memiliki hubungan emosional dengan produk mereka.

Pesan tersebut dapat membuat konsumen merasakan keterikatan yang sama seperti pengguna lain dan semakin memperkuat hubungan mereka dengan produk tersebut.